2020年7月18日，以“中小城市與農(nóng)村電動(dòng)化發(fā)展”為主題的第一屆汽車市場與消費(fèi)論壇在線上舉辦。中小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)目前千人汽車保有量相對較低，但機(jī)動(dòng)化出行需求迫切，已成為新一輪汽車消費(fèi)的高增長領(lǐng)域。

  會(huì)上，長城汽車歐拉品牌營銷副總經(jīng)理余飛發(fā)表了主題演講。以下為演講實(shí)錄：

  余飛：非常榮幸能夠跟今天與會(huì)的各位領(lǐng)導(dǎo)交流，先把歐拉的一些觀點(diǎn)拋出來。

  第一個(gè)觀點(diǎn)，今年確實(shí)2020年特別是主機(jī)廠也面對比較困難的市場，但是我們第一個(gè)觀點(diǎn)還是覺得，再怎么樣困難還是全球最大體量的單一市場，這個(gè)最大體量單一市場的機(jī)會(huì)并不是僅僅在高線城市，在低線城市是我們非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這里可以舉一個(gè)例子，比如拼多多，拼多多的快速成功正是低線市場下沉和開拓帶來的結(jié)果。拼多多上市就上市了，并且現(xiàn)在的市值已經(jīng)是中國前十市值的公司。這是一個(gè)案例，雖然是跨界的案例。

  第二個(gè)觀點(diǎn)，基于以上，我們覺得中國的三四五線市場迎來了開拓的機(jī)會(huì)，同時(shí)包括一線市場年輕消費(fèi)者群體的崛起，也成為國產(chǎn)自主品牌的重要戰(zhàn)場。

  我們想再去挑戰(zhàn)這樣的市場、開拓這樣的市場的時(shí)候面臨很大的問題，市場下沉往往和品牌定位溢價(jià)的提升是有矛盾的，作為品牌方會(huì)非常關(guān)注這個(gè)事。為什么會(huì)這樣呢?比如市場下沉意味著你的產(chǎn)品不能太貴，太貴了可能在低線市場渠道容量是有限的。渠道形象，在高線市場比如北上廣這樣的城市市場容量是可以支撐起比較好的渠道形象，比如特別大的4S店、甚至品牌體驗(yàn)店，但是低線市場沒有辦法支撐這樣的渠道建設(shè)成本。如果不能支撐，整個(gè)渠道形象可能會(huì)有所下降，對品牌定位和溢價(jià)的提升可能會(huì)有些矛盾。

  這個(gè)問題怎么解決?對于我們品牌方來講其實(shí)是非常直接的一個(gè)問題。

  歐拉解決大概有幾個(gè)抓手：

  第一個(gè)抓手，有個(gè)新的通路。這個(gè)新的通路就是在電商方面，我們要把電商通路打通有幾個(gè)目的：一是解決觸達(dá)的問題。電商現(xiàn)在實(shí)際上在國內(nèi)已經(jīng)不分低線城市和高線城市了，基本上把全中國的人群都已經(jīng)翻了一遍，觸達(dá)問題可以通過電商通路解決的。二是同時(shí)低端的線下渠道對品牌的沖擊也可以避免。比如我們在天貓上會(huì)搭建形象非常好的長城歐拉官方旗艦店，對品牌形象有一個(gè)維護(hù)。

  其中我們選擇的新通路會(huì)有幾個(gè)要點(diǎn)：一是精準(zhǔn)撒網(wǎng)。這是基于電網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支撐，能夠輔助我們做精準(zhǔn)的撒網(wǎng)。二是高聘互動(dòng)。可能這半年特別火的一個(gè)詞就是“直播”，我們同樣也沒有落下這種高頻的互動(dòng)，特別是直播電商的互動(dòng)我們已經(jīng)接入了。三是趣味的交易?；?dòng)的前提下，包括權(quán)益的包裝，甚至在現(xiàn)場以類似于抽獎(jiǎng)?chuàng)層喌男问?。四是價(jià)格管控。大家都知道，其實(shí)我們在購買車輛的時(shí)候，還價(jià)的過程幾乎是必不可少的，經(jīng)銷商在這方面價(jià)格可高可低，主機(jī)廠并不掌控最終的成交價(jià)的，但是我們現(xiàn)在通過電商的辦法，特別是比如跟天貓的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了線上一口價(jià)的模式，就是說我們不管是下訂、全款的交付是在線上進(jìn)行的，所以價(jià)格是可以管控的。四是降低線下的渠道成本。各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓特別是主機(jī)廠的嘉賓都非常清楚的是，線下渠道的建設(shè)是非?；ㄥX的，我們通過線上電商通路的打造，線下渠道成本的降低是非常明顯的。我們目前選定了一款，也就是前兩天剛剛上市的歐拉白貓產(chǎn)品，跟阿里天貓戰(zhàn)略合作，會(huì)指定天貓為唯一的首發(fā)和訂購平臺(tái)，這是我們實(shí)踐并且踐行的案例。同樣天貓從流量、流量IP、基礎(chǔ)交易平臺(tái)對我們有支持，我們也采納了明星和BOSS，就是把企業(yè)的高管層一起帶貨的發(fā)布模式，甚至我們會(huì)做一種類似于品效合一綜藝的營銷模式，很多都是新的營銷嘗試。比如今天晚上會(huì)有一個(gè)跟汪涵打造的欄目，我們會(huì)在線上進(jìn)行直播帶貨的銷售。

  綜上就是關(guān)于新通路，我們會(huì)把電商當(dāng)成解決觸達(dá)問題同時(shí)避免影響我們品牌形象的辦法。

  第二個(gè)抓手，新人群。其實(shí)長城歐拉隸屬于長城汽車下的新能源品牌，大部分也是聚焦在年輕的消費(fèi)群體，年輕群體也這樣的特點(diǎn)，我們剛剛談的低線市場，但是年輕市場并不會(huì)以地域或者一線、二線、三線形成明顯的劃分，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及讓年輕人更多以動(dòng)漫、電競、影像、偶像的關(guān)注點(diǎn)作為關(guān)注劃分的點(diǎn)，同樣我們只要抓住這些年輕人包括一線市場的年輕人，依舊會(huì)被我們這些傳播影響到、覆蓋到，同樣我們的品牌塑造，實(shí)際還是按照我們的既定方向進(jìn)行，而并不是說我們要去專門針對一個(gè)低線市場年輕人去出什么樣的可能對品牌溢價(jià)有影響的營銷手法和傳播的手段。

  最終匯總，既然談品牌塑造，我們談新品牌。

  我們實(shí)際有一個(gè)品牌打造的模型的，模型里面被提及最多的一個(gè)詞匯就是“用戶”，以用戶為著力點(diǎn)進(jìn)行的品牌打造，這就是我們的一個(gè)核心思想，基于這個(gè)思想有幾個(gè)要點(diǎn)，向各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓報(bào)告一下。

  第一個(gè)要點(diǎn)，是一句話，我把這句話先說出來，然后再跟各位與會(huì)嘉賓帶拆分進(jìn)行解讀，第一句話，以產(chǎn)品支撐場景，場景支撐用戶需求，用戶需求支撐品牌感知。

  比如說我們的產(chǎn)品力，不管配置、設(shè)置也好，甚至包括里程也好，包括像新上市的白貓產(chǎn)品，里面有23寸的大聯(lián)屏，里面可以容納很多類似抖音、愛奇藝現(xiàn)在年輕人特別喜歡的APP，就是說這個(gè)產(chǎn)品可以支撐用戶休閑的場景。

  場景支撐用戶需求是什么意思，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人都非常需要自己的獨(dú)立空間，但是他現(xiàn)在不見得有房子或者自己獨(dú)立的居室，他可能已經(jīng)結(jié)婚了，但是需要一個(gè)自己獨(dú)立的空間，這是他情感上的一種需求，我們在車內(nèi)營造可以讓他獨(dú)立休閑也好、放松也好的場景，去應(yīng)對他這種情感上偏主觀的需求，這就是剛剛我說的，從場景支撐用戶需求。

  用戶需求去支撐品牌感知是什么意思呢?就是說如果用戶在我們車內(nèi)通過我們這些打造的非常放松的娛樂的休閑的場景，大心靈得到放松，會(huì)拉近跟我們品牌的親近感，會(huì)覺得歐拉這個(gè)品牌產(chǎn)品力是能照顧到他的產(chǎn)品需求的，繼而他對這個(gè)平臺(tái)的好感度和親近度有提升，進(jìn)而從用戶變粉絲，也是慢慢從這個(gè)角度實(shí)現(xiàn)，底層還是靠產(chǎn)品力支撐。

  第二個(gè)要點(diǎn)，看車、用車、購車的全鏈條是密切跟用戶互動(dòng)的。

  剛剛提到我們會(huì)采用電商、直播新零售的玩法跟用戶進(jìn)行線上購車的互動(dòng)，甚至我們把新車上市發(fā)布會(huì)都打造成了直播帶貨的場景，就是他在看車的過程不像以前一樣一定要到一個(gè)專賣店或者線下的某個(gè)小渠道去看車，有各種各樣豐富的場景去看車，可以是直播，可以是發(fā)布會(huì)，包括我們設(shè)置VR看車，是非常頻繁多、非常多元的方式。購車就更加多種方式了，除了剛剛我說的直播，包括可以直接在天貓上下單，也可以到我們經(jīng)銷商去看實(shí)車下單，購車場景也是更分子的互動(dòng)。用車因?yàn)橛行┗A(chǔ)的保養(yǎng)，可能還涉及到維修。就是說從看車、用看、購車是全鏈條的密切互動(dòng)。

  第三個(gè)要點(diǎn)，跟營銷相關(guān)的，用一句話講，針對用戶的關(guān)注點(diǎn)突破影響力的圈層。

  我們想避免的就是保溫瓶似的營銷。什么是保溫瓶似的營銷呢?保溫瓶大家可能都了解，里面非常熱、非常燙，但是外界感受不到，還是冰冷的。以往我們汽車圈子里面做營銷，經(jīng)常汽車的這些垂直媒體，比如汽車之家、易車這些垂直媒體發(fā)了大量的稿件，但是在此之外可能并不知道這個(gè)汽車圈子里面有什么新車，也許要等到這個(gè)用戶產(chǎn)生了新的購車需求的時(shí)候才能看一看你的車，但是我們現(xiàn)在要避免這樣的事情發(fā)生。

  回到剛剛說的什么叫針對用戶關(guān)注點(diǎn)突破影響力的圈層，就是打破這個(gè)保溫瓶的外膽是什么意思呢?舉個(gè)案例，最近剛剛上市的白貓產(chǎn)品，我們不僅請了汽車界的媒體和這些KOL的老師來去為我們做傳播，我們該請了，可能各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)也知道我們請了B站的網(wǎng)紅，到現(xiàn)場為我們站臺(tái)、表演節(jié)目，帶來流量，還請了當(dāng)時(shí)當(dāng)紅的歌星、年輕人喜歡的偶像來為我們導(dǎo)流，就是說我們不會(huì)僅僅是在汽車的營銷圈里去做這種傳播，會(huì)把這個(gè)圈子針對我們年輕用戶的關(guān)注點(diǎn)，找到他們的關(guān)注點(diǎn)去做定向的合作，通過這樣的方式包括這種傳播內(nèi)容的制作、包括傳播渠道的設(shè)計(jì)去突破這種影響力的圈層，進(jìn)而避免形成保溫瓶似的營銷。

  我們復(fù)盤一下剛剛說的幾個(gè)要點(diǎn)，有一個(gè)詞非常高頻的被提及就是“用戶”，我們所謂的新品牌打造也是圍繞著用戶進(jìn)行的。

  快速的回顧，剛剛說市場的下沉和品牌的塑造，都知道市場下沉是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是跟品牌塑造的矛盾點(diǎn)，可能會(huì)對品牌的溢價(jià)和品牌調(diào)性帶來下滑的矛盾點(diǎn)，我們怎么解決的?第一，采用了一個(gè)新的通路，特別是電商為核心。第二，針對新的人群，就是我們年輕人群。第三，以用戶為核心進(jìn)行新品牌大作的方法。做了這樣的復(fù)盤。

  剛剛幾位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓講的都非常全面了，特別有幾點(diǎn)跟我們是比較契合的。我最后做一個(gè)我們自己的理解，也請各位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓給我們一些點(diǎn)評和指教。

  我們理解增長的本質(zhì)還是需求的契合，不管剛才采用什么樣的方法，本質(zhì)還是需求的契合，不管是他們情感的需求、功能的需求，還是他們關(guān)注點(diǎn)的需求，本質(zhì)就是需求的契合，我們其實(shí)是在找這個(gè)契合點(diǎn)，這是根本的。

  什么是適合長城歐拉發(fā)展的一種模式呢?特別是以這個(gè)市場下沉為例，我們認(rèn)為有這么幾個(gè)要素：第一，低線城市的城市特征;第二，適合A00級新能源的汽車市場，以及合適的出行里程，再加上比較合理的用車成本和便捷的出行體驗(yàn)。這是我們認(rèn)為比較適合長城歐拉的一個(gè)發(fā)展的渠道。

  綜上所述，就是我們長城歐拉對市場下沉和品牌塑造的一些想法。非常榮幸也感謝能夠給我們這樣的機(jī)會(huì)，在各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓面前把我們這些淺見能夠做分享。謝謝!