2019年，全球汽車產(chǎn)業(yè)進入深度變革的關鍵時期。汽車技術、市場、政策正在發(fā)生前所未有的變化，機遇與挑戰(zhàn)并存。在這個大背景下，2020年1月10日中國電動汽車百人會召開了以“把握形勢 聚焦轉(zhuǎn)型 引領創(chuàng)新”為主題的年度大型論壇。此次論壇將討論全球及中國汽車產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)生的重大變革，轉(zhuǎn)型方向與路徑，中國有關汽車的政策走勢以及市場驅(qū)動階段的新能源汽車技術路線、產(chǎn)業(yè)重組的機遇與競爭合作模式、電動汽車安全、核心技術突破、燃料電池汽車發(fā)展、自動駕駛與智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的頂層設計與規(guī)制創(chuàng)新等相關內(nèi)容。

  會議上新浪網(wǎng)技術（中國）有限公司新浪汽車總編輯陳瑤發(fā)表了演講，以下為演講實錄：

新浪網(wǎng)技術（中國）有限公司新浪汽車總編輯 陳瑤

  尊敬的各位嘉賓，大家下午好!今天我是唯一上臺的女嘉賓，各位同行都分享得非常有深度，但是無論市場怎么變化，我希望帶給大家的應該是向好的輿情，向好的聲音。今天的主題，什么叫輿情?我相信大家內(nèi)心是有一個感知的，輿情的東西怎么指導我們市場的發(fā)展和整體產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展?我經(jīng)常收到消息說能不能把負面刪一下，危機公關應該怎么做?現(xiàn)在在這個行業(yè)中，輿情置前的工作一直沒有展開，這也是為什么新浪汽車和百人會、威爾森聯(lián)合推出這樣的白皮書，我今天講的是節(jié)選版，如果大家感興趣可以跟主辦方要一下。

  我的分享分三部分，第一部分先講一下大勢。車市確實不太好，也延伸到了新能源領域，我不多講了，2019年預測4%個位數(shù)的增長，各位心里都有大體的判斷了。從2017年到2019年，新能源月度的走勢，雖然只有三年的時間，但是我們看到有三個區(qū)間，第一個區(qū)間，一到年末，銷量就會到一個上峰，跟傳統(tǒng)燃油車有一定相似的情況。2019年6月份的時候，因為補貼退坡導致了銷量的放量，也意味著新能源是全新的領域，受到政策引導因素是特別大的，導致了市場處于待培育的狀態(tài)。我們自己判斷未來三年之內(nèi)，新能源市場的發(fā)展應該會到20%左右，隨著市場的成熟，隨著用戶逐漸歸于理性，我們的用戶，我們市場，怎么抓住這個需求?這也是我今天要跟大家分享的。從產(chǎn)業(yè)鏈條上分享了各個環(huán)節(jié)，但是沒有人從用戶的角度去講一講我們的需求是什么。汽車之家講了一些東西，他們更多偏于垂類，我們更多偏于門戶和輿情。

  我們把2019年的數(shù)據(jù)拉通看一下，從新浪微博的海量用戶池來看，除去一些特殊因素之外，就是補貼退坡以后，銷量高峰增加了。除此之外，我們的銷量走勢聲量走勢是趨于一致的狀態(tài)，當用戶購買車型的時候，肯定會之前有一個內(nèi)容消費的過程，如果一個用戶對你的車，對你的品牌，對你整體的狀態(tài)不了解，不關注，不可能發(fā)生后續(xù)的購買行為，這是為什么之前一直在說我們的輿情監(jiān)控和用戶分析一定要置前去走。

  與此同時，我們看一下從2018年到2019年，想給大家一個更好的樂觀的狀態(tài)，一年的時間之內(nèi)，聲量趨勢增長了13.5%，我們從質(zhì)量趨勢來看，正面從55%上升到66%，負面有一定的下降，我稍微提一下，新浪微博我們的用戶池將近6億，但是我們在抓取的過程中，發(fā)現(xiàn)有大量重復的內(nèi)容，重復的內(nèi)容可能也一些行業(yè)里都知道的現(xiàn)象，我們通過自己的產(chǎn)品和技術，把這種去重和沒有質(zhì)量的東西剔除掉了，展現(xiàn)在我們面前的是更愿意讓用戶看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更能夠引導用戶看到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以我認為這樣的正面和負面的輿情聲量是能夠體現(xiàn)出用戶對于新能源車是處于擁抱和積極的狀態(tài)。

  這是不同年齡段的狀態(tài)，包括70前，70后，80后，90后，00后。有兩個比較有意思的數(shù)據(jù)，我們首先看一下90后，聲量數(shù)量占比，90后在新能源中是發(fā)聲最多的，這里有客觀的因素，微博是90后用戶占比相對比較高的狀態(tài)。第二可以看一下00后，還處于購買意向相對模糊的狀態(tài)，但是實際上可以看到相對對立一點，我把這個48%標出來了，不同的年齡段，正面聲量基本上都是趨前的，但是對于00后來講，中性聲量是占得最高的，占到48%，無論怎么樣，可以看到90后和00后這樣兩個比較年輕的群體，對于新生事物和新能源汽車市場，心態(tài)更為開放一點，意味著當我們新能源汽車市場還沒有完全成熟的時候，這兩個年齡階段的人群是我們抓取和關注的潛在用戶。

  這個地方可以看一下，80后和90后的輿論接受度，所謂的輿論接受度，就是通過我們微博的正面和中性的指數(shù)再除以負面的情況，雖然80后是我們現(xiàn)在目前的購車的主力人群，但是可以看到，雖然他們的輿論接受度一樣在增加，但是相比90后來講沒有增加得那么迅速，90后從2018年的3.9%一直飆升到2019年的37.7%，我個人認為有兩個因素，第一，微博是90后的主戰(zhàn)場，第二，我認識的很多90后里，很多人都是特斯拉的車主，還有很多人是蔚來汽車的車主，他們對于科技的追求是非常強烈的，他們有自己的圈層。為什么不能把新能源汽車單純放在汽車的維度，應該是汽車加科技兩個維度共同判斷，因為在新能源車的上面，車機交互，人機交互，以及科技配制的運用，其實是非常好的一個車載的空間和車載的載體，但是這些90后用戶對于科技，對于汽車跨界的感覺，他們運用的層面是非常之多的，所以也是為什么90后的新能源輿論接受度要遠遠大于80后，80后受制于他們之前對于傳統(tǒng)燃油車品牌的影響，以及現(xiàn)在因為家庭或者其他的客觀原因，沒有90后表現(xiàn)得那么積極和活躍。

  我們再看一下男女比例的情況。男性和女性對于新能源汽車市場的輿論情況沒有太大的變化，從負面的狀態(tài)來看，女性的聲量相對高于男性，我自己也是女性，我覺得這幾年新能源汽車市場的發(fā)展，為什么女性不喜歡?因為新能源汽車的產(chǎn)品對于女性不友好，首先第一，當年因為電池的技術限制，導致我們在市面上看到的新能源汽車顏值都不高，一直到特斯拉、蔚來汽車的出現(xiàn)。與此同時，類似于后續(xù)的特斯拉，他們推出的更多聚焦于科技的圈層，并沒有針對女性進行友好的溝通和交流，所以導致女性對于負面的聲量相對高一點。我們從2018年和2019年看，女性新能源汽車的接受程度已經(jīng)增加了59%，這個里面也是隨著產(chǎn)品和品牌的陸續(xù)加入，讓我們女性能夠更多擁抱新能源汽車產(chǎn)品，包括我們今年可以看到類似于長城歐拉，跟女性的結(jié)合，包括北汽LITE做的箱包節(jié)的活動，還有大眾推出的新產(chǎn)品，對于女性用戶來講還是比較有友好度的，所以我們認為年輕的一代和女性用戶，應該成為我們主抓的人群。

  在我們的聲量和質(zhì)量在上升的過程中，一個無法忽略的大背景，就是我們面對著全球變暖的大課題，我們從三年的數(shù)據(jù)可以看到，微博上關于氣候變化的課題都呈現(xiàn)著非常大的上漲趨勢，這里面隱含著什么樣的邏輯?當年新能源汽車，尤其是具備品牌因素的企業(yè)推出自己的車型，比如特斯拉這樣的企業(yè)，他們都是那種高知人群和精英人群去購買，在這個里頭，隨著每個人環(huán)保意識增加的時候，中產(chǎn)階層的消費需求應該去抓住，而不僅僅是鋪開了所有的市場面，而忽略到他們內(nèi)心的需求，這應該是金字塔尖最核心的那一部分忠實的用戶。

  第二部分，從產(chǎn)品維度看一下市場的輿情。通過我們微博抓取的數(shù)據(jù)來看，用戶更關注的是三個因素，安全、價格、里程。最底下的線是里程，這是技術層面亙古不變的話題，這幾年技術的發(fā)展，這個里程雖然是重要的因素，但是已經(jīng)沒有被用戶天天掛在嘴邊，反而是我們的安全和價格這種真真正正跟用戶用車生活密切掛鉤的兩個因素，反而成為更多的討論的話題。尤其是特斯拉2019年公布國產(chǎn)車型價格的時候，當我們的輿情監(jiān)控到類似于這樣的狀態(tài)的時候，我們的企業(yè)該怎么去做?怎么利用這種社交的平臺和聲量的屬性，能夠讓自己的傳播更具有輕量化。我們抓取了特斯拉上市一周的輿情表現(xiàn)，有一個前提條件，特斯拉本身就是一個流量的話題，除去這個因素，我們看國產(chǎn)版交付的時候，聲量上升到小的高峰，優(yōu)惠價格突破30萬的時候，聲量上到特別大的值，特斯拉做了輕量化的一個話題社交，包括“2020你們加油吧”，包括“中國制造”，特斯拉用好了社交的工具，用好了用戶轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，我們的網(wǎng)友就會討論“2020加油”，整個圈層玩起來了。借用海量的用戶池，特斯拉在零投入下，把所有的聲量做到聚焦。

  對于新能源汽車來講，因為是新生事物，只要有跟社會事件掛鉤的大的事件，都會成為聲量的高峰期，包括自燃，包括召回，包括維權，我想強調(diào)的一點，正因為新能源汽車市場是新生事物，所以出現(xiàn)任何焦灼和糾結(jié)的狀態(tài)都是非常正常的，包括召回，對傳統(tǒng)燃油車來講，召回是件太正常不過的事情，為什么新能源汽車市場一旦召回就會成為輿論所關注的話題。包括自燃，燃油車也有自燃的概率。當這些事情發(fā)生的時候，企業(yè)不要去著急，對于你們想去解決的事情一定要公開、公平、公正跟用戶溝通和交流，不要想著去掩飾問題，因為在社交平臺上，掩飾一個問題必須要用十個新的問題去堵它，這樣的話你們會非常累，一定要以一種和用戶平等交流的心態(tài)看待這樣的輿情，因為本身我們就是新生事物，所有出現(xiàn)的結(jié)果都在一個合理的接受范圍之內(nèi)。

  退坡政策讓我們車型續(xù)航里程更多的從當時的單純追求高銷量，反而向中短續(xù)航里程的車型進行轉(zhuǎn)化，在我們的聲量級別上也可以體現(xiàn)，2019年7月份以后，中續(xù)航里程和低續(xù)航里程的關注是在上升的，為什么這么講?因為用戶趨于理性越來越多了，比如身邊的媒體人，把自己的寶馬換掉了，換成了名爵的電動車，因為就在城市里開，200、300公里已經(jīng)綽綽有余了，已經(jīng)具備了向中短續(xù)航里程轉(zhuǎn)化的用戶基礎。剛才同濟大學的教授講到了國民車，更多的是從政策層面和引導層面來講，對于我們企業(yè)而言，如果不去引導用戶，用戶為什么還會買你的中短續(xù)航里程的車呢?對消費者來講，以為續(xù)航里程越高，才是好的選擇。所以，我們一定要去借力好社交平臺和曝光平臺，讓合理利用和合理的選擇，成為用戶在新能源電動車選擇上的必然考慮。

  對于空間的要求也是相對比較增高了，聲量在尺寸偏好上也有了相應的體現(xiàn)，2018年的時候更多關注C級車，2019年開始不僅僅只是追求一味的大了，會選擇B級別、A級更適合自己出行的車型。這一頁，這意味著外國品牌的加入，讓我們的新能源汽車市場發(fā)生了很多變化，這個時候意味著我們本土品牌一定要更多去關注。

  我們把大眾新能源2019年輿情反饋做了一個參考，大眾是一個特別傳統(tǒng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)型是相對慢的，但是一旦決定轉(zhuǎn)型，目前的汽車市場的狀態(tài)將會受到嚴峻挑戰(zhàn)，3-4月份的時候他們做了純電車型的亮相，為了后面新能源車輛輿情聲量的鋪墊，2019年，大眾電動車的負面輿情沒有超過5%，意味著當傳統(tǒng)車企發(fā)力的時候，對于自主品牌來講，一定要做好更加充分的準備。

  最后一點，從媒體角度給大家一點啟示，2019年11月10號，孫燕姿發(fā)了一條微博，讓所有的網(wǎng)友為她推薦一款新能源車，在一天的時間內(nèi)，這個事件在微博平臺上引發(fā)了車企的高度關注，一天之內(nèi)有1.1萬次的評論，有1.3萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，尤其35家車企官微進行了主動的推薦，粉絲推薦的TOP1是蔚來，TOP2是特斯拉，第三名是比亞迪，KOL也進行推薦，包括特斯拉，包括蔚來，包括豐田/本田。大家不要以為微博上的用戶都是只看明星的，最后一頁截圖，叫“一米八米線”的網(wǎng)友的推薦已經(jīng)顯示出他有一定新能源汽車市場的認知，印證那句話“高手是在民間的”。

  做這樣的一個案例的分析，是想告訴大家，我們的用戶到底在哪里，怎么尋找用戶，怎么和用戶發(fā)生關聯(lián)。我們的用戶散落在各個地方，可能我們找不著他們，有時因為品牌的既有調(diào)性，不知道是不是可以跟二次元進行合作。但在社交平臺上可以找到能夠跟你發(fā)生關聯(lián)的用戶，這樣品牌才有感知，否則我們做的任何傳播都是無感知的，沒有感知的傳播一切都是自嗨的行為。雖然現(xiàn)在市場是寒冬，但是市場代表的是現(xiàn)在，我們的輿情一定得置前。輿論代表著未來，我們要和用戶發(fā)生更多的關聯(lián)，歡迎大家到新浪跟我們一起進行更多的交流。

  今天的分享就到這里，謝謝大家!