9月4日-6日，由中國汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國汽車工程學會、中國汽車工業(yè)協(xié)會以及中國汽車報社共同主辦的第十六屆中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達)國際論壇在天津隆重召開。其中，在9月6日舉辦的線上會議中，劉斌給大家?guī)碇黝}演講《新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新》。

  以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實錄：

  劉斌：尊敬的各位同仁大家上午好，今天我為大家一起探討一下新能源汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式在行業(yè)內(nèi)比較火，大家都在談商業(yè)模式，但是我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常大家可能談的都不是一個事，為此我覺得可能我們首先要探討一下什么是商業(yè)模式。

  我查了一下相關(guān)的資料，商業(yè)模式支之前要先看一下什么是商業(yè)。商業(yè)是企業(yè)把生產(chǎn)和采購的產(chǎn)品和服務提供給消費者，從而實現(xiàn)價值的交換。

  我們可以看到商業(yè)可能有三個方面，第一個有產(chǎn)品和服務，第二個是有企業(yè)和消費者，有主體和客體。第三個是有價值，同時有交換的過程。所以我認為如果叫商業(yè)模式的話，必須有“三有”才能叫商業(yè)模式。

  我們傳統(tǒng)所說的銷售模式是商業(yè)模式嗎?比如汽車行業(yè)的整車銷售，以前是這種模式。車企直接把完整的產(chǎn)品和服務提供給消費者，消費者獲得所有權(quán)和使用權(quán)。那么后來有些企業(yè)開展出行及服務，車企將汽車銷售給租車公司，汽車的所有權(quán)由租車公司比如神州租車、zipcar等所有，然后這個租車公司將汽車使用權(quán)租給消費者個人來使用。同時也有一些消費者從車廠購買了汽車產(chǎn)品之后，通過統(tǒng)一的服務平臺，比如說UBER、滴滴，來把汽車的使用權(quán)或者說出行的服務租給消費者來使用，這是第二種模式。

  第三種模式是以蔚來為代表，把新能源汽車拋除電池之后，銷售給消費者，與此同時消費者向蔚來購買電池付出租賃費用，獲得電池的租賃使用權(quán)，這種模式是商業(yè)模式嗎?我認為如果說是可持續(xù)的話，也可以稱之為商業(yè)模式。

  那么我們一般所說的縱向一體化、水平分工的產(chǎn)業(yè)布局是商業(yè)模式嗎?比如福特早期的胭脂河工廠，還有國內(nèi)的新能源汽車比亞迪生產(chǎn)的時候都是自己生產(chǎn)一些零部件，這些都是縱向一體化?，F(xiàn)在主流的車企零部件都是外采，主要是整車集成然后零部件去專門的零部件廠商采購，做新能源汽車的北汽新能源，它的電池等等也都是外部采購，這個是一個水平分工的方式。

  另外比較熱的是商業(yè)生態(tài)圈的模式，這個是以蘋果(公司)為代表的，有的企業(yè)提出我們并不懼怕蘋果的產(chǎn)品，但是我們懼怕它這樣的生態(tài)，它的生態(tài)競爭力是很強的。

  我們的汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局在我國也有多種，比如說在2003年之前上海-大眾等等公司它的生產(chǎn)和銷售分別是兩個公司，現(xiàn)在的一汽豐田也是產(chǎn)銷分離的，蔚來采取代工的方式我認為也可以叫做產(chǎn)銷分離，生產(chǎn)是由江淮來進行，銷售是由蔚來來進行。

  后來隨著4S店的導入，可能由獨立的汽車廠來負責產(chǎn)銷，也就是產(chǎn)銷實現(xiàn)一體化，現(xiàn)在主要的車企都是這種模式。也有一些企業(yè)在開展產(chǎn)業(yè)鏈的合作，比如說汽車的生產(chǎn)和銷售再疊加金融服務，同時再疊加我們前面的租賃公司等一些出行的服務，現(xiàn)在也有一些進行商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，不僅是汽車，同時還有交通、城市等其他行業(yè)來結(jié)合，同時也有的一些汽車廠商，不僅是硬件，還在構(gòu)建一個軟件的生態(tài)圈。

  (產(chǎn)業(yè)鏈)布局是商業(yè)模式嗎?我認為產(chǎn)業(yè)的布局還是偏向供給側(cè)，對消費者可能關(guān)注度不高，單純的產(chǎn)業(yè)布局也不能叫做商業(yè)模式。

  那么技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)在很多的技術(shù)創(chuàng)新是不是商業(yè)模式創(chuàng)新呢?單純的創(chuàng)新技術(shù)還不能叫做商業(yè)模式創(chuàng)新，可能還要有一些價值交換的變化，才能叫做一個商業(yè)模式。

  我們單純的商業(yè)模式如果沒有技術(shù)創(chuàng)新是否也可以歸納為創(chuàng)新呢，如果說缺乏技術(shù)創(chuàng)新，可能商業(yè)模式也沒有護城河，所以也很難持續(xù)，這個也有待商討。

  最后有一些我們所說的企業(yè)盈利模式是不是商業(yè)模式，我們知道汽車行業(yè)傳統(tǒng)的模式是賣車掙錢，后來賣車不掙錢之后我們提供維修服務，4S店提供維修服務來掙錢，如果維修服務不掙錢，我們賣車時候還提供金融服務，有的車企，現(xiàn)在很多的4S店都采取這種方式，虧本賣車但是金融服務掙一點彌補回來。

  現(xiàn)在業(yè)界所說的互聯(lián)網(wǎng)思維也就是羊毛出在狗身上由豬買單，這種方式是商業(yè)模式創(chuàng)新嗎?因為傳統(tǒng)的模式是羊毛出在羊身上，消費者買單。在互聯(lián)網(wǎng)思維方式下消費者可能他獲得了價值，但是廠家所要獲得的利潤，卻由第三方，比如廣告投資商來買單，在這種模式情況下，我認為如果說是一個單純的價值轉(zhuǎn)移，而沒有增加價值，我覺得這個不能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新，因為它不可以持續(xù)，在這個過程當中，有的這一方被忽悠了，比如之前共享單車等等可能有一些倒閉，這個可能就不能稱之為一個商業(yè)模式的創(chuàng)新。

  結(jié)合前面的個人探討，我認為商業(yè)模式的創(chuàng)新應該是1+X才能叫做商業(yè)模式創(chuàng)新。1是什么呢?1是客戶價值增值，必須有客戶價值增值這個核心，然后附以價值交換模式的變化，價值交換模式可以稱之為叫做X，比如X1是技術(shù)創(chuàng)新，這個可能導致了整個產(chǎn)業(yè)鏈當中一個價值交換(方式)的變化。還有生產(chǎn)優(yōu)化，這個是第二個輔助的。第三個是銷售方式的變化，第四個是用戶體驗的提升，可能最好是一，客戶價值增值核心再加上其他的X1、X2、X3、X4才能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新，最好是其他的X都有，但是我覺得有一兩個X也可以，加上客戶價值增值也可以叫做商業(yè)模式創(chuàng)新。

  大家看看商業(yè)模式創(chuàng)新做的比較好的是特斯拉，特斯拉通過在早期就提供較長續(xù)航里程的電動車，通過提供自動駕駛的技術(shù)，通過自己建造超級充電樁，減少消費者的里程焦慮，通過把自己塑造為一個科技型的公司，然后來不斷地增加客戶的價值。除了這個核心之外特斯拉還做了許多其他的工作，比如電池管理系統(tǒng)和軟件技術(shù)，這塊都是領(lǐng)先的，在行業(yè)當中領(lǐng)先，不斷地提升技術(shù)。

  第二它也建造整車生產(chǎn)的超級工廠，同時它也在做電池的超級工廠，以及也把自己打造成能源公司，甚至可能有能源工廠。那么第三個輔助功能就是它的銷售模式變化，改變了傳統(tǒng)的4S店的銷售模式都是線下的模式，改為線下的體驗店加上網(wǎng)上銷售，直銷這種模式來進行銷售。

  同時它也提供空中下載技術(shù)，然后來提升用戶的體驗，比如說百公里加速的提升，另外它還有一個改變傳統(tǒng)汽車整車的盈利模式，將硬件掙錢轉(zhuǎn)變?yōu)橛布榆浖頀赍X，所以這樣來看我覺得特斯拉是商業(yè)模式創(chuàng)新的標桿和典型，值得我們來學習和探討。

  我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在要研究新能源汽車的商業(yè)模式，可能有三個方面的原因。第一個是汽車行業(yè)發(fā)生了重大的革命、劇變。大家都知道四化革命，電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化，這四化革命必然會要求新的商業(yè)模式來適應。企業(yè)單打獨斗的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)進入了共生、共享的商業(yè)生態(tài)圈時代。同時產(chǎn)品和服務發(fā)生了革命性變化，以前大家賣車，現(xiàn)在不賣車賣服務了。同時傳統(tǒng)的汽車廠家無法應對數(shù)字經(jīng)濟時代的變化以及向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)型也面臨困難。另外傳統(tǒng)的商業(yè)模式在四化革命下也難以挖掘新的服務價值，也難以繼續(xù)進行可持續(xù)的盈利，原來的那套盈利模式行不通了，傳統(tǒng)的車廠負擔不斷的增加。第一是形勢發(fā)生變化，第二消費者需求發(fā)生了變化，從過去的擁有產(chǎn)品到擁有服務轉(zhuǎn)變。同時體驗經(jīng)濟大行其道，體驗經(jīng)濟下有一個突出特點是隨時連接，也可以叫超級連接，還有消費者注意力經(jīng)濟，大家的注意力時間都縮短了。另外有一些消費者愿意參與價值鏈創(chuàng)造的過程。

  第三個方面研究新能源汽車商業(yè)模式也是發(fā)展新能源汽車的現(xiàn)實需要，我們分析可能到2025年前新能源汽車，比如純電動汽車的擁有成本還難以同燃油車持平，在這種情況下客戶價值與新能源汽車的成本增加，同時充電的不便利以及里程焦慮，它其實對客戶的價值降低了。如果說在這種情況下，我們新能源汽車還單純以能源替代來推進新能源汽車的大規(guī)模普及是很難適應的。必須要有新的商業(yè)模式，要用這種新的商業(yè)模式來挖掘電動化的間接收益，比如改革我們的生產(chǎn)生活方式，打開一個新產(chǎn)品一個新服務的大門，只有在這種情況下新能源汽車才能盡快的普及。

  新能源汽車的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑有哪些呢?我結(jié)合前面的一些研討認為體現(xiàn)在以下五個方面，第一個是增加客戶價值，這是我們商業(yè)模式探討的核心。比如說UBER，它提供的是一個低成本的出行方式嗎?它提供的并不是低成本的打車更便宜的方式，而是方便獲取，同時也是一個更昂貴的交通出行方式，蘋果公司提供給我們的是一個更便宜的手機嗎?不是的。特斯拉也不是提供便宜的產(chǎn)品，它們提供的是更貴、更好體驗的產(chǎn)品，在這種情況下我們?nèi)匀恍枰伎枷M者的真正的需求。消費者為什么要買車，買車是為了滿足什么需求?不買車是否可以同樣滿足需求，消費者究竟需求是產(chǎn)品還是服務?這個是我們首先要探討的。

  同時我們挖掘客戶的價值過程當中也要關(guān)注超級連接時代最核心、最重要的需求是什么。目前工作和生活我們處于隨時連接的狀態(tài)。比如我們開車時有焦慮，擔心沒看到即時信息，想看大屏，那么為了快速滿足消費者的需求，我看到很多的車廠商的一些車都是大屏，大屏我認為是為了滿足消費者隨時保持連接的一個需要，所以我們?nèi)绻f能夠滿足客戶這樣的需求，就能找到一些愿意買單的客戶。我們要從客戶角度尋找新的商業(yè)模式，比如說我們?yōu)榱藵M足客戶的需求，究竟是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，究竟是服務商還是制造商更合適。另外我們也要探討和小米一樣，在體驗經(jīng)濟是不是可以催生新的創(chuàng)造價值，客戶是否可以參與價值鏈的創(chuàng)新過程。

  另外我們是否可以挖掘生態(tài)圈的價值，通過找到真正的買單的一些其他的客戶，然后來提升消費者的價值。第二個途徑仍然是加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，新能源汽車的產(chǎn)品仍然是消費者連接的重要載體，那么一方面通過電力驅(qū)動技術(shù)和智能控制技術(shù)改變汽車的DNA。比如說新能源汽車包括產(chǎn)品技術(shù)，也包括能源補充方式的變化。產(chǎn)品的智能化既包括硬件智能化，也包括軟件智能化。同時我們的研發(fā)模式可能要進行創(chuàng)新，我們可能要從企業(yè)內(nèi)研發(fā)為主封閉創(chuàng)新，向一個開放式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，通過這樣的技術(shù)創(chuàng)新更好地滿足，或者契合消費者的需求。

  第三個方面是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，一方面我們要利用新技術(shù)，比如說無鈷這樣的技術(shù)來應對資源短缺的情況，我們可以提供超級靈活可定制的生產(chǎn)方式，來滿足需求的多樣性或者變化性。我們通過超級連接或者開放協(xié)同然后來構(gòu)建共同的生態(tài)圈，挖掘商業(yè)生態(tài)圈的價值。我們通過應用機器人技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對物流園進行產(chǎn)品的識別，然后構(gòu)建一個新型的智能生產(chǎn)管理的系統(tǒng)。我們通過硬件加軟件的方式，使得汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)由硬件產(chǎn)業(yè)生態(tài)向軟硬結(jié)合的快速迭代的生態(tài)圈發(fā)展。

  第四個方面仍然是產(chǎn)品和服務銷售模式的變化，我們既可以有線下體驗加銷售為主的模式，我們也可以輔助以網(wǎng)上銷售的模式轉(zhuǎn)變，也可以有產(chǎn)品銷售的方式轉(zhuǎn)向服務租用的模式。同時比如說我們服務租用的模式，可以更加的精細化，就好像廣告、租車一樣，原來是月租、年租，改成一天一天租，現(xiàn)在甚至改成一小時一小時租，改成租用的模式。最后是探索可持續(xù)盈利的模式，這個首先是價值的補償方式的變化，比如通過免費加收費的方式，前期是免費的產(chǎn)品和服務吸引潛在的客戶群體，后期通過后續(xù)的消費或者增值消費，來對之前消費部分進行補貼。

  比如說我們對所有權(quán)和使用權(quán)具體價值的分割，同時我們對使用權(quán)還可以繼續(xù)精細化的分割。另外我們也可以由硬件盈利改變?yōu)檐浖哪Ｊ剑@樣軟硬結(jié)合然后來推動實現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式。

  最后謝謝大家的收聽，商業(yè)模式還有很多的探討，也希望大家共同來進行研討，也更好以推動新能源汽車更好的發(fā)展。最后也感謝我的同事李魯苗來幫我做這個比較漂亮的PPT，再次感謝!