近日中共中央國務院發(fā)布《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的意見》，其中提到，逐步縮小城鄉(xiāng)居民消費差距，推動農(nóng)村居民消費梯次升級。

對于農(nóng)村消費市場，21世紀經(jīng)濟報道記者采訪地方官員、學者以及相關農(nóng)村電商業(yè)務負責人發(fā)現(xiàn)，資本方對農(nóng)村市場的消費潛力預期樂觀，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費增速持續(xù)超越一二線城市，農(nóng)村消費市場吸引了越來越多的關注，線上企業(yè)如何更快更準地滲透進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為電商企業(yè)布局重點。

地方官員和學者則認為，目前農(nóng)村的消費大多停留在剛需消費的階段，要實現(xiàn)消費升級還需要提高農(nóng)民收入。

農(nóng)村消費增速超過城市

上述《若干意見》稱，加快農(nóng)村吃穿用住行等一般消費提質(zhì)擴容，鼓勵和引導農(nóng)村居民增加交通通信、文化娛樂、汽車等消費。

國家統(tǒng)計局報告顯示，2017年農(nóng)村居民人均文化娛樂消費支出261元，比2013年增長49.1%，年均增長10.5%。由于農(nóng)村居民文化娛樂消費支出的增速高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民文化娛樂消費支出之比由2013年的5.4∶1，降低到2017年的5.1∶1。

除了城鄉(xiāng)差距，中西部地區(qū)農(nóng)村和東部地區(qū)農(nóng)村的收入和消費差距還有不小的距離。中國社科院一份報告顯示，2014年，上海農(nóng)村居民可支配收入是21192元，甘肅的這一數(shù)據(jù)是6277元，上海農(nóng)村居民人均可支配收入是甘肅的3.38倍。

不過，近年中西部地區(qū)農(nóng)村消費增速迅猛，特別是電商消費。21世紀經(jīng)濟研究院2016年的一份農(nóng)村電商報告顯示，甘肅農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)增長最快，全國整體需求旺盛，中西部地區(qū)農(nóng)村成了電商消費增速最快的地區(qū)之一，市場增長空間巨大。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，2017年，全國農(nóng)村居民人均可支配收入比上年增長8.6%，比城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高0.3個百分點；鄉(xiāng)村消費品市場零售額比上年增長11.8%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.8個百分點，鄉(xiāng)村市場占社會消費品零售總額的比重為14.2%，比上年提升0.2個百分點。

上述《若干意見》稱，將推動電子商務向廣大農(nóng)村地區(qū)延伸覆蓋，暢通城鄉(xiāng)雙向聯(lián)動銷售渠道，促進線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結(jié)合，鼓勵和支持消費新業(yè)態(tài)新模式向農(nóng)村市場拓展。推動具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)將商貿(mào)物流與休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)品加工等有機結(jié)合。

國務院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部第四研究室主任、研究員許召元告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，鼓勵和引導居民消費將成為今后的政策方向和政策重點。其中也包括鼓勵引導城鎮(zhèn)化過程中的農(nóng)村消費市場。

農(nóng)村電商市場已被激活？

城鄉(xiāng)差距也意味著農(nóng)村龐大的市場消費空間。如何刺激農(nóng)村消費？21世紀經(jīng)報道記者分別采訪地方分管農(nóng)業(yè)農(nóng)村的官員以及電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，資本相對樂觀，以阿里、京東為代表的電商巨頭加速布局農(nóng)村市場，互聯(lián)網(wǎng)公司下鄉(xiāng)競爭廝殺激烈，農(nóng)村市場的增長也成為電商平臺增長的亮點。

在四川和云南做農(nóng)村電商業(yè)務推廣的京東業(yè)務人員張峰（化名）告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，從電商消費數(shù)據(jù)來看，西部地區(qū)電商消費從2014年到2017年呈現(xiàn)幾何式倍增，地方政府也在鼓勵電商下鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村流通渠道日益完善。至于農(nóng)村地區(qū)的消費特點，張峰特別提到了剛需消費，農(nóng)村居民在京東上買的多是大件，比如家電、手機等，而掃地機器人、智能家居等消費升級類的產(chǎn)品需求還不算旺盛。

對于農(nóng)村電商，湖北某地級市副廳級官員也表示，電商平臺上的家電、手機消費品是居民的剛需消費品，購買意愿強烈。只要快遞物流配送到村，電商店建設到村，配合假冒偽劣產(chǎn)品治理，農(nóng)民自然會去網(wǎng)點上網(wǎng)買東西。不過目前湖北的部分農(nóng)村地區(qū)，快遞還只能送到鎮(zhèn)，還沒進入村，如何打通農(nóng)村電商的最后一公里，還需要政府下功夫。

上述湖北地級市副廳級官員還告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，刺激農(nóng)村消費市場應該從幾個方面著手，首先，集中供應自來水，通村組公路黑色化，寬帶網(wǎng)絡戶戶通，集中居住區(qū)集中供氣，快遞物流配送到村；其次，農(nóng)產(chǎn)品安全綠色生產(chǎn)，帶動整個食品消費提檔升級，一方面滿足城市人群健康飲食需求，另一方面，大幅增加農(nóng)民收入；其三，除了供應食品以外，因地制宜開發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村多功能產(chǎn)品，滿足城市人群旅游、康養(yǎng)、體驗、認領等方面需求。

對于農(nóng)村消費市場的刺激和升級，華中科技大學研究農(nóng)村社會的副教授呂德文告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，目前地方都在推進城鎮(zhèn)化，農(nóng)村消費相對過去高了很多，吃穿用方面都不存在問題，農(nóng)村的剛需消費還包括蓋房、結(jié)婚、就醫(yī)、讀書消費，都是農(nóng)村消費的大頭，剛需消費增長很快。

呂德文認為目前要提高農(nóng)村消費，關鍵還是要提高農(nóng)民收入和社會保障，目前多數(shù)農(nóng)民進入了城鎮(zhèn)化的進程中，消費種類繁多，但如果保障不足，農(nóng)村消費升級的愿望將難以釋放。

相對來說，資本方對農(nóng)村市場的樂觀，體現(xiàn)在真金白銀的投入上。2017年4月京東宣布，未來五年將在全國開設超過100萬家京東便利店。而且當中將有一半在農(nóng)村，要做到每個村都有。和京東的新通路類似的業(yè)務，是阿里巴巴旗下的B2B訂貨平臺“零售通”，雙方早已在農(nóng)村鋪開了戰(zhàn)場。零售通的目標是2018年內(nèi)覆蓋100萬家零售小店，強化貨源、物流、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢。

京東家電專賣店相關負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他們瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一方面讓京東的電商業(yè)務下沉到農(nóng)村市場，同時也為大多數(shù)農(nóng)村消費者購買家電提供了一個渠道，解決以往農(nóng)村購買家電面臨的價格高、品類少、退換慢的困難。