上海金融與法律研究院新租賃經(jīng)濟研究組

進入新世紀，中國居民消費正在發(fā)生前所未有的轉變，包括從注重質量的滿足向追求質量的提升、從基本生存型消費向發(fā)展品質型消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等一系列消費升級。高等教育普及率和城市化率的迅速提高，帶來了規(guī)模龐大的新興中產(chǎn)，喜歡用時尚、個性化的消費來區(qū)隔自己的身份，但他們并不富有，購買力受到抑制。

中國城市化是不完全城市化，所以城市中產(chǎn)階層也是一個更為復雜的現(xiàn)象。我們把這個群體分為兩類，首先是資深中產(chǎn)是一二線城市成熟中產(chǎn)階層的子階層，他們收入優(yōu)渥，但家庭負債率較高，熱衷為子女投資教育，在境外旅游等，主張趨優(yōu)消費，因而不得不在其它品類上平衡家庭收支。其次，“流動”的非戶籍中產(chǎn)，因為房產(chǎn)、戶籍等原因，他們在本地定居的意愿存在不確定性，在本地的消費容易短期化，但又不愿消費降級。社會群體的差異帶來了消費的差異，也是產(chǎn)生新租賃經(jīng)濟的熱潮的背景。

中國特色的消費社會的形成

中產(chǎn)階層是大眾消費的主力，而中國絕大多數(shù)中產(chǎn)階層，都是最近二十年產(chǎn)生的。據(jù)CHIPs(中國住戶收入調查)在1988年的調查，生活水準相對較高的城鎮(zhèn)職工家庭，家庭內的工作人員年度收入總額的中位數(shù)僅為1855元，折合500美元左右，收入最高的1%的年收入總額也不過2312美元。

2001年以后，中國的中產(chǎn)階層才開始迅速成長。2007年CHIPs城鎮(zhèn)居民家庭年總收入的50和95分位分別為5933美元和18402美元，中位數(shù)水平就相當于2002年的前1%的家庭。到2013年，城鎮(zhèn)居民家庭年總收入的50和95分位又上升為10265美元和27438美元。按城鎮(zhèn)家庭可支配收入8000美元的標準，BCG在報告中估計2011年中國中產(chǎn)階層及以上的家庭總量占比29%，預計到2020年，中國的中產(chǎn)階層以上的家庭將達到人口總量的47%。在僅僅三十年的時間里，中國的中產(chǎn)階層家庭占比就從不足1%上升到接近全國總人口的一半。迅速壯大的中產(chǎn)階層家庭成為中國新一代的消費推動力。

以社會學的分類方法，考慮職業(yè)、教育等因素，中產(chǎn)階層的規(guī)模會有一定的縮減，2010年，中國的新中產(chǎn)階級占比為24.6%(對比美國的1980年和日本的1987年，該數(shù)值為30.1%和22.4%)，其中新中產(chǎn)下層占比為17.9%。因此，即使我們考慮更狹窄的社會學視角定義的中產(chǎn)階層，占總人口的比重也超過四分之一，具有中產(chǎn)階層生活方式和消費習慣的人群規(guī)模在2億-3億人左右。

隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，恩格爾系數(shù)下降，居民不再掙扎于溫飽，才有余力去進行發(fā)展型、品質型消費。過去的三十年間，城鎮(zhèn)居民的現(xiàn)金消費呈現(xiàn)一升、一平、一降：食品和居住兩類生存型消費支出占比逐年降低，下降了13個百分點;衣著、家用電器等功能型消費占比近二十年穩(wěn)定在17%左右;品質型消費支出占比在2000年以后明顯上升，從1985年的13%上升至2016年的37%?？鐕?jīng)驗比較來看，消費是經(jīng)濟增長的重要引擎，在中國經(jīng)濟結構轉型的過程中，國內消費尤為關鍵。要透視經(jīng)濟增長的趨勢，抑或對研發(fā)中的產(chǎn)品進行定位，需要洞察消費社會的轉型路徑。作為曾經(jīng)的后發(fā)國家，日本過去的經(jīng)濟發(fā)展、人口結構變化和社會轉型的經(jīng)驗對中國消費社會發(fā)展有較高的借鑒價值。從消費社會的結構來看，日本的消費社會可以劃分為4個階段：第一消費階段(1912-1941年)處于日本經(jīng)濟的起步時期，人口規(guī)模上升，中產(chǎn)階級誕生，消費觀念呈現(xiàn)出西方化和大城市傾向;第二消費階段(1945-1974年)處于日本經(jīng)濟的發(fā)展階段，人口規(guī)模持續(xù)擴張，中產(chǎn)階級規(guī)模壯大，“大量消費”、“大的就是好的”等消費觀念盛行;第三消費階段(1975-2004年)處于日本經(jīng)濟的成熟階段，人口規(guī)模趨于穩(wěn)定，個性化、多樣化和品牌化是該階段的主要特征;第四消費階段(2005-2034年)處于日本經(jīng)濟的衰退階段，人口數(shù)量也略有減少，共享經(jīng)濟、本土傾向等開始流行。

目前，中國正處于消費社會轉型升級的過程中，由于人口總量大、各區(qū)域之間發(fā)展水平不同，已呈現(xiàn)出多個消費社會階段交織的現(xiàn)象，特別是一二線城市已部分呈現(xiàn)出日本第四消費階段的特征。各個消費社會階段的劃分，其根據(jù)是人們結合自身情況、所處環(huán)境和對生活的理想預期而形成的主流消費觀念，而當前多個消費社會階段并存的現(xiàn)象恰恰代表了生活方式的選擇更為豐富，多元分化的消費需求反映出了巨大的市場潛力。我們預計這個過程會一直持續(xù)到2030年前后，個性化、多樣化和差異化等消費特征將會進一步顯現(xiàn)，服裝、數(shù)碼、醫(yī)療等用以滿足自身發(fā)展領域的消費將迎來蓬勃機遇期。

消費分層帶來了租賃經(jīng)濟熱潮

中國城市中產(chǎn)階層壯大根源于兩個維度的經(jīng)濟社會變遷：一是城市化，農民進城市民化，從事非農工作;二是高等教育的普及，受過高等教育的人群有更多的機會和意愿從事非體力勞動，這些都是中產(chǎn)階層壯大的基礎。城市化表現(xiàn)為農民的市民化，主要產(chǎn)生于兩種機制：一是農民從農村向城市遷移，表現(xiàn)為人口遷移;二是城市(鎮(zhèn))擴張，縣變更為區(qū)，農民就地城市化。我們可以從行政區(qū)劃變更、流動人口規(guī)模變化以及人口調查中的遷移情況來估算農轉非的規(guī)模。自1995年以來，中國的城鎮(zhèn)人口每五年增長1億人，人口遷移是主要的動力，二十年來累計轉移3億人左右，農民市民化的過程，職業(yè)農業(yè)勞動轉變?yōu)槌鞘械捏w力或非體力勞動，這構成明顯的垂直的社會階層流動，是中產(chǎn)階層產(chǎn)生的基礎。

高等教育的普及，讓更多的人有機會從事非體力勞動，這是中產(chǎn)階層最為龐大的職業(yè)來源。1998年，中國啟動了高等教育擴招，高等教育的毛入學率從1998年的9.8%上升為2016年的45.7%，每年畢業(yè)的大學生在750萬人左右。每2個適齡人口中，就有一個大學生。

我們從年齡與學歷、資產(chǎn)和負債的結構和規(guī)模、所在城市三個維度形成的不同組合，細分消費者，可以挖掘出兩類人群：千禧世代的“新中產(chǎn)”(年輕的、本科以上學歷的低負擔人群)、資深中產(chǎn)(一二線都市化地區(qū)、消費水平較高支出壓力較大的中高收入人群)，除此以外，由于中國人口遷移處于高度發(fā)達的狀態(tài)，流動的單身世代人群也是潛在的消費者。

人口的聚集化過程，帶來了一二線城市日趨都市。這些城市中，中產(chǎn)階層規(guī)模龐大，消費群體子階層分化也主要出現(xiàn)在這些城市中，尤其值得注意的是“資深中產(chǎn)”子階層的出現(xiàn)。這個子階層有著中上水平的收入，購置了如房產(chǎn)等相當昂貴的資產(chǎn)，但由于按揭等的壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬?！钡奶攸c。這種資產(chǎn)結構使得他們日常消費的預算受到一定限制，但驅動了“趨低消費”和“趨優(yōu)消費”同時發(fā)生的奇妙組合。

獲得消費品有兩個路徑：購買和租賃。傳統(tǒng)面向家庭的租賃經(jīng)濟集中在房屋和汽車，這兩個品類價值高、需求大，買不起，但不得不用，租賃一直都是重要的使用權獲得機制，其它品類的消費品主要通過購買獲得。在個人收入增長幅度受約束的背景下，個人和家庭很難提早消費，同時抑制了消費者的效用改進和生產(chǎn)者的產(chǎn)能釋放。傳統(tǒng)社會，即使在消費信貸擴張的時代，汽車以外的耐用消費品按揭依然很少見。

故而，針對中國消費群體的特征，租賃經(jīng)濟將能顯著緩解他們的支出壓力。租賃使用既能滿足他們對生活品質的高要求，又使得單次使用的成本大大降低。市場上的租賃品可以劃分為四個維度：低頻高價耐用消費品，時尚性消費品，家庭式場景類耐用消費品，便民式服務型耐用消費品。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國租賃經(jīng)濟市場交易額約為49205億元，2018年超過了63000億元，未來三年，我國租賃經(jīng)濟有望保持年均30%以上速度增長，到2020年有望突破10萬億元，參與租賃經(jīng)濟服務提供者人數(shù)也將過億人。但市場的快速發(fā)展也引發(fā)了對租賃經(jīng)濟真實運行模式的殘酷篩選，以某共享單車千萬用戶退押金為標志和轉折點，以押金為核心，甚至為主要盈利模式的偽共享經(jīng)濟模式已死。

新租賃的歷史機遇

傳統(tǒng)租賃模式中的兩個成本制約了行業(yè)的發(fā)展：交易成本和渠道成本。消費者和租賃商家之間缺乏互信、存在信息不對稱，如果采用押金的形式保障商家的利益，商家就存在濫用押金的可能，并在租賃結束的時候，以各種理由克扣部分或全部的押金;如果不采用押金，商家的利益就沒辦法保障，租賃交易基本上不會發(fā)生。

同時，由于耐用消費品的租賃市場的渠道成本太高，商家只能從事高價值、使用覆蓋面廣的品類的租賃，租賃的品類嚴重受限，同時坐店經(jīng)營的模式，能輻射的客戶也有限。出租商戶只能是小本經(jīng)營，很難做大規(guī)模以降低經(jīng)營成本，制約了租賃市場的規(guī)模。不能發(fā)揮規(guī)模效應也意味著中介成本較高，這些成本轉嫁在消費者和出租方的身上，同時降低了雙方的交易意愿。這就凸顯以信用免押替代押金為特征的新租賃經(jīng)濟的優(yōu)勢。新租賃經(jīng)濟所處的環(huán)境完全不同于傳統(tǒng)租賃經(jīng)濟，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，電商及第三方支付兩個行業(yè)的發(fā)展，覆蓋人群與使用頻度都遠遠超過發(fā)達國家，這些都對社會轉型有顯著的塑形作用，租賃經(jīng)濟因此而迭代出新的特征。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)運行的第三方商業(yè)信用體系，為新租賃時代的到來奠定了基礎。信息共享降低了交易成本、物品的共享降低了消費門檻，使得大量潛在的消費需求得以釋放。從2016年1月到2017年4月，以免押金為代表的一系列信用服務促進分享經(jīng)濟迎來“指數(shù)級”增長，分享經(jīng)濟用戶數(shù)月均增幅為12.7%，日均用戶活躍度增長8.7倍。比如，2017年3月份，共享單車首次大規(guī)模接入信用服務，新用戶通過支付寶等軟件開通時間由10分鐘縮短至1分鐘，注冊率超過20%，騎行人次提高50%以上。

有鑒于此，依托平臺而運行的商業(yè)信用體系，成為了全新的社會第三方商業(yè)模式。其作為進入市場的非正式制度，確保平臺所搭建的互聯(lián)迂回的交易結構得以順暢運行。更重要的是，這一模式將“信用”打造成個人的數(shù)字標簽和行走的“名片”，不僅幫助消費者與商家的相互遴選，也是對于交易雙方信守約定的有效約束，降低了交易成本、增加了社會資本。一方面，信用體系通過信息共享打破企業(yè)與用戶交易時的“信任”壁壘，從而提高整體的交易效率，促進消費。另一方面，隨著信用越來越重要，個人也將會愈加重視信用的積累，在進行互聯(lián)網(wǎng)交易的時候，能夠主動自覺地減少違約行為。以租賃市場為例，信用作為一種識別機制，可以減少道德風險，督促消費者更合理地使用“租賃產(chǎn)品”，避免損壞產(chǎn)品或者逾期不還，從而降低自身信用值，對生活的其他方面產(chǎn)生不利影響。