謳歌成立于1986年，它最初只是本田針對(duì)北美市場(chǎng)打造的一個(gè)豪華品牌，在北美地區(qū)試水成功之后，本田繼而將謳歌推向了全球市場(chǎng)，這其中也包括中國(guó)。

2006年才開(kāi)始以進(jìn)口車(chē)的身份進(jìn)入中國(guó)，而此時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪等品牌在國(guó)內(nèi)早已深耕多年。直到2016年，謳歌才開(kāi)始進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化。作為廣汽本田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司第二事業(yè)部。廣汽謳歌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略顯然還有很長(zhǎng)的路要走。進(jìn)入中國(guó)13年間，四次更改宣傳口號(hào)，一直未找到準(zhǔn)確的定位。

2018年以來(lái)，謳歌(Acura)在中國(guó)的銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2018年謳歌銷(xiāo)量比上年同期大幅下滑55%。2019年2月份謳歌整體銷(xiāo)量為749輛，環(huán)比下降62%。

從近三個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，謳歌在華銷(xiāo)量并沒(méi)有出現(xiàn)較大波動(dòng)，其中3月銷(xiāo)量1140輛，4月銷(xiāo)量1006輛，5月銷(xiāo)量1024輛，整體變化不大;6月銷(xiāo)量2221輛，環(huán)比增長(zhǎng)61%，但其中也正值“國(guó)五/國(guó)六”切換時(shí)期，并不具備足夠的說(shuō)服力。

數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)產(chǎn)后的謳歌，銷(xiāo)量上帶來(lái)了一定的提升，2016年謳歌中國(guó)銷(xiāo)量9062輛，2017年謳歌全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)16348輛，同比增幅100.8%。然而，2018年謳歌在國(guó)內(nèi)累計(jì)實(shí)現(xiàn)7337臺(tái)的銷(xiāo)量，比2017年少了9011臺(tái)。2018年，謳歌全年月均銷(xiāo)量沒(méi)有一個(gè)月突破過(guò)1000臺(tái)，銷(xiāo)量最高的是12月份的946臺(tái)，不及雷克薩斯的二十分之一。

就銷(xiāo)量問(wèn)題，謳歌方面向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示：“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)歷經(jīng)多年高速發(fā)展，如今進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段，2019年汽車(chē)市場(chǎng)更是進(jìn)入緩增長(zhǎng)。謳歌及廣汽謳歌的全系車(chē)型銷(xiāo)量受到一定影響?！?

然而，2018年，謳歌在美國(guó)的銷(xiāo)量為15.9萬(wàn)輛，僅次于奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于不足萬(wàn)輛的中國(guó)市場(chǎng)。

謳歌在中國(guó)還沒(méi)有找到自己的位置，各方面都顯露出亟待解決的問(wèn)題。

謳歌在華銷(xiāo)售渠道不成熟選擇與本田并網(wǎng)

謳歌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間比較晚，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其在銷(xiāo)售渠道一直存在數(shù)量少、地域分布不均的問(wèn)題，這也一直是影響謳歌在華市場(chǎng)表現(xiàn)的主要因素之一。

謳歌官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)目前有三家謳歌特約店，除了首都地區(qū)外，其他省市基本只有1—3家不等的廣汽謳歌特約店。比如山西省，僅省會(huì)城市太原有一家廣汽謳歌特約店。云南省，僅昆明和玉溪各有一家廣汽謳歌特約店。

今年早些時(shí)候有媒體報(bào)道謳歌開(kāi)始與廣汽本田并網(wǎng)銷(xiāo)售，廣汽本田的4S店內(nèi)擺放著謳歌RDX、CDX兩款車(chē)型。該4S店的銷(xiāo)售人員表示，這家廣汽本田4S店也是謳歌已經(jīng)授權(quán)的4S店。也就意味著謳歌與廣汽本田也開(kāi)啟并網(wǎng)銷(xiāo)售之路。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)也為此聯(lián)系了廣汽謳歌公關(guān)部，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“Acura源于本田，是屬于本田品牌旗下的豪華品牌，廣汽Acura在個(gè)別城市的本田銷(xiāo)售渠道中展示Acura產(chǎn)品的試點(diǎn)正是為了達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌情感的貫通，讓更多消費(fèi)者能更快、更近距離的感受到Acura獨(dú)特的品牌與產(chǎn)品魅力。 這一舉措也可以讓眾多本田車(chē)主們或擁有本田品牌情結(jié)的消費(fèi)者，在增、換購(gòu)時(shí)，能擁有更便捷有效地接觸Acura產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)。是否形成固定模式，廣汽Acura會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求變化而定?！?

財(cái)經(jīng)網(wǎng)就上述情況也采訪(fǎng)了汽車(chē)行業(yè)分析師任萬(wàn)付。

任萬(wàn)付表示：“寶馬、奔馳目前都是并網(wǎng)銷(xiāo)售，謳歌和本田雖然不是一個(gè)品牌，但源自一家，再加上謳歌銷(xiāo)量現(xiàn)在還處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，以日本人的精明，并網(wǎng)銷(xiāo)售是最好的一種選擇。”

但汽車(chē)行業(yè)觀(guān)察員石川磊(化名)表示：“這樣做也是一把雙刃劍，畢竟謳歌是一個(gè)豪華品牌。對(duì)于其而言，選用非豪華品牌渠道賣(mài)車(chē)雖然是一種無(wú)奈，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)，除了汽車(chē)的實(shí)用功能，更重要的是有面子的品牌效應(yīng)以及后期尊貴的服務(wù)，而謳歌此舉勢(shì)必會(huì)拉低謳歌的品牌價(jià)值。”

謳歌和本田的相似度過(guò)高 定位豪華不明確

謳歌和本田的相似度過(guò)高。謳歌和本田雖然是一家，但謳歌畢竟定位更加高端，如果跟本田過(guò)于相似，必然不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。謳歌不僅外觀(guān)跟本田相似，就連平臺(tái)和發(fā)動(dòng)機(jī)也跟本田差不多，完全沒(méi)有自己的賣(mài)點(diǎn)。就拿謳歌TLX-L來(lái)說(shuō)，它跟本田思鉑睿有著同樣的底盤(pán)懸架、同樣的動(dòng)力總成，就連駕駛感受也跟思鉑睿差不多，說(shuō)白了就是換殼的思鉑睿，但價(jià)格卻貴了不少，消費(fèi)者自然就不會(huì)買(mǎi)賬了。

更令人不可接受的是，在部分謳歌車(chē)型上用的是本田上一代的發(fā)動(dòng)機(jī)。

資深汽車(chē)測(cè)評(píng)人段鵬(化名)表示：“新款謳歌(2018款)TLX-L的發(fā)動(dòng)機(jī)跟老款(2017款)思鉑睿也就是老款美版雅閣用的一款發(fā)動(dòng)機(jī)，代號(hào)是K24V4，發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)相同?！?

汽車(chē)行業(yè)觀(guān)察員蘇暉表示：“謳歌在華的定位及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都不夠準(zhǔn)確,找不到合適的目標(biāo)客戶(hù)群,定位沒(méi)有特色,謳歌很難在中國(guó)市場(chǎng)存活?！?

他介紹,相對(duì)于謳歌,雷克薩斯向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傳遞了更加高端的品牌定位,而英菲尼迪則在品牌特色上做得更好,它傳遞了一種關(guān)于汽車(chē)與生活的文化性特征,所以即使英菲尼迪比謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要晚,但它的進(jìn)步卻比謳歌快。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)就上述情況也采訪(fǎng)了乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)。崔東樹(shù)表示：“從數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度，奔馳、寶馬、奧迪三家銷(xiāo)量就已占到豪華車(chē)整體市場(chǎng)的74%，剩余的26%的市場(chǎng)份額里，雷克薩迪，捷豹路虎，凱迪拉克，英菲尼迪，沃爾沃，林肯，謳歌等品牌搶食，不拿出絕招是無(wú)法在市場(chǎng)立足的。”

產(chǎn)品線(xiàn)單一 價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)

銷(xiāo)量整體不斷下滑背后，是謳歌在華單一的產(chǎn)品線(xiàn)。

汽車(chē)分析師任萬(wàn)付認(rèn)為，不同于母品牌本田在中國(guó)市場(chǎng)完整的產(chǎn)品矩陣，謳歌目前的產(chǎn)品矩陣還不夠豐富，產(chǎn)品更新?lián)Q代也略顯拖沓。目前，廣汽謳歌從2016年國(guó)產(chǎn)化到現(xiàn)在僅推出了三款車(chē)型：CDX、RDX和TLX-L，產(chǎn)品線(xiàn)單一。

反觀(guān)作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另外日系兩豪英菲尼迪和雷克薩斯，在華布局的產(chǎn)品均為10款車(chē)型以上。

談到產(chǎn)品線(xiàn)單一問(wèn)題，謳歌方面對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示：“在今年的上海車(chē)展上， RDX A-SPEC概念版、CDX特別改裝版、TLX-L特別改裝版亮相，廣汽Acura希望能通過(guò)這些產(chǎn)品強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感溝通，進(jìn)一步洞察消費(fèi)者需求，以便豐富產(chǎn)品矩陣?！?

另外，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的謳歌相比原裝進(jìn)口的日系豪華車(chē)?yán)卓怂_斯，在價(jià)格上并未體現(xiàn)明顯的優(yōu)勢(shì)。

目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的謳歌TLX-L，其美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為3.3萬(wàn)美元起，低于雷克薩斯IS的3.84萬(wàn)美元;進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，國(guó)產(chǎn)謳歌TLX-L起步價(jià)格27.98萬(wàn)元，與原裝進(jìn)口雷克薩斯IS300的30.4萬(wàn)元起僅僅相差2.42萬(wàn)元。

在美國(guó)市場(chǎng)，謳歌RDX起步價(jià)格3.74萬(wàn)美元，雷克薩斯NX300為3.6485萬(wàn)美元，僅相差不到1000美元;國(guó)產(chǎn)后的RDX并未在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)，起步價(jià)格達(dá)到32.8萬(wàn)元，進(jìn)口雷克薩斯NX300也不過(guò)33.5萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)雷克薩斯NX200更是低至29.8萬(wàn)元。

汽車(chē)行業(yè)觀(guān)察員石川磊(化名)表示：“這體現(xiàn)出謳歌的定價(jià)策略是有問(wèn)題的，本田從來(lái)都是自視甚高，這也潛移默化的體現(xiàn)在謳歌上面。”

1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)隔九個(gè)月才召回 用戶(hù)體驗(yàn)下降

謳歌想從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，除了有大眾能接受的售價(jià)還要有眾多消費(fèi)者所信賴(lài)的產(chǎn)品。

2018年本田1.5T地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油增多事件持續(xù)發(fā)酵。1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)作為本田的主力發(fā)動(dòng)機(jī)，旗下有大量的車(chē)型搭載，因而被大范圍的牽扯，從事件爆發(fā)以來(lái)，本田在中國(guó)已經(jīng)召回了近60萬(wàn)輛問(wèn)題車(chē)輛。

作為本田第二事業(yè)部的謳歌，當(dāng)然也沒(méi)能逃過(guò)牽連。但在2018年9月，廣汽謳歌發(fā)布通告，自今年9月13日起，正式召回2015年11月2日至2018年8月1日期間生產(chǎn)的2015-2018年款的27554輛謳歌CDX汽車(chē)，原因和CRV問(wèn)題一樣，機(jī)油增多。

值得注意的是，機(jī)油門(mén)從2018年初就開(kāi)始爆發(fā)，到謳歌召回已經(jīng)9個(gè)多月時(shí)間，召回的基本是已經(jīng)搭載該問(wèn)題發(fā)動(dòng)機(jī)的最后一批車(chē)型，明明和CRV搭載的是同款發(fā)動(dòng)機(jī)，謳歌卻讓用戶(hù)比本田用戶(hù)多等了近9個(gè)月?？梢?jiàn)廣汽謳歌對(duì)于“機(jī)油增多”事件的重視率和處理率有多低。

除了機(jī)油增多的問(wèn)題，謳歌本身也存在一些小問(wèn)題近年來(lái)投訴不斷。比如CDX車(chē)型的車(chē)燈進(jìn)水、密封條損壞、排氣故障、半軸脫落、變速器脫檔等問(wèn)題。

總結(jié)：

謳歌在華一直沒(méi)有找到合適的定位，追求高端卻與本田之間沒(méi)有拉開(kāi)明顯檔次差距。反而作為本田的第二事業(yè)部在銷(xiāo)量慘淡的情況下越來(lái)越不受重視，技術(shù)，質(zhì)量和售后等反而不如本田。既想打性?xún)r(jià)比，又想保持好高定位。如此下去恐形成惡性循環(huán)，今后道路將越加艱辛。