2016年8月19日，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心聯(lián)合主辦的“第十三屆中國(guó)汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴”在銀川拉開帷幕。本屆峰會(huì)的主題為“抱誠(chéng)守真 勢(shì)在人為”。來自國(guó)內(nèi)外主流汽車企業(yè)的九十余位營(yíng)銷掌門人及近二十位行業(yè)專家齊聚一堂，針對(duì)當(dāng)前汽車行業(yè)面臨的重大問題，如何構(gòu)建新時(shí)代廠商關(guān)系、自主品牌的下一步以及新品牌的遠(yuǎn)方等多個(gè)角度，共同研判中國(guó)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的核心議題，探討中國(guó)車市新未來。以下為中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭演講。

過去12年的營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷探索所形成的思想做法帶到我們的會(huì)場(chǎng)，下面介紹一下2016年汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)的案例和評(píng)獎(jiǎng)的流程和主要的思想。

今年的核心主題，導(dǎo)言當(dāng)中強(qiáng)調(diào)了“抱誠(chéng)守真，勢(shì)在人為”，背后體現(xiàn)了最基本的主題就是要加強(qiáng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的理性創(chuàng)新和發(fā)展，因?yàn)榇蠹铱赡懿惶溃衲晔?016年，也是中國(guó)新文化運(yùn)動(dòng)整整一百周年，一百年前中國(guó)的知識(shí)分子在中國(guó)開始一場(chǎng)以理性為核心的啟蒙工程，但是這個(gè)工程我們認(rèn)為在今天仍然沒有達(dá)到它預(yù)期的目標(biāo)，所以我們希望在2016年用“抱誠(chéng)守真，勢(shì)在人為”這樣一個(gè)主題啟動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的理性創(chuàng)新。作為企業(yè)的決策者要掌握營(yíng)銷的本質(zhì)，我們說規(guī)律就是事物之間的普遍性和必然性的理性，理性決策的核心是基于對(duì)理性認(rèn)識(shí)的決策，我們作為營(yíng)銷人必須掌握對(duì)營(yíng)銷有關(guān)鍵影響的因素，然后找出能夠順利完成汽車營(yíng)銷的內(nèi)在普遍性和必然性的聯(lián)系，用這種普遍和必然的認(rèn)識(shí)和方式來指導(dǎo)我們的發(fā)展。理性決策的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，這個(gè)也是我們?cè)u(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是科學(xué)性，我們必須對(duì)我們的營(yíng)銷決策是否符合科學(xué)做一個(gè)概括性的認(rèn)知，第二注意系統(tǒng)，任何一個(gè)單一的營(yíng)銷手段都是一個(gè)整體營(yíng)銷思想和體系的重要組成部分，盡管我們?cè)诎咐?dāng)中介紹的是個(gè)別案例，但是我們希望各位委員能夠從科學(xué)和系統(tǒng)的角度出發(fā)，對(duì)這些案例做一個(gè)評(píng)價(jià)，關(guān)注這些案例沒有講到的背后的系統(tǒng)內(nèi)容。第三，希望達(dá)到領(lǐng)先的狀態(tài)，我們今天汽車企業(yè)之間營(yíng)銷的差距本身差在什么地方?差在在座諸位131名委員對(duì)我們所從事的營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)的差距上，那么走在前面的企業(yè)認(rèn)識(shí)的相對(duì)領(lǐng)先一點(diǎn)，走在后面的企業(yè)認(rèn)識(shí)可能相對(duì)存在一些不足，所以我們也希望在座的各位從領(lǐng)先性的角度對(duì)我們的案例做一個(gè)評(píng)價(jià)和分析。

專業(yè)營(yíng)銷的核心，最根本的標(biāo)準(zhǔn)就是思路領(lǐng)先，希望大家能夠從案例背后看到領(lǐng)先的狀態(tài)，領(lǐng)先我們說基本上是四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)思路領(lǐng)先，第二個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先，第三個(gè)是系統(tǒng)領(lǐng)先，最后是事實(shí)領(lǐng)先。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)案例包括三個(gè)內(nèi)容，我們看到的是方法，背后支撐的是流程，核心是他們的思路，希望大家從三個(gè)層次上來分析和研究這些案例。營(yíng)銷思想的領(lǐng)先性，由三個(gè)體系來支撐，首先在座諸位老總的營(yíng)銷思路決定了整個(gè)體系的領(lǐng)先性，我們配套的戰(zhàn)略向市場(chǎng)戰(zhàn)略、價(jià)值戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略能不能支撐老總的思路，能不能體現(xiàn)這種思路，最后有一個(gè)完整的核心的六要素的基本系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、渠道、服務(wù)、人員。這反映出來營(yíng)銷的基本框架和體系，在我們出版的藍(lán)皮書當(dāng)中我們也對(duì)這樣一個(gè)思路領(lǐng)先進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

執(zhí)行領(lǐng)先核心首先是構(gòu)思樣本，樣本要領(lǐng)先。第二，要做出樣本，我們今天的營(yíng)銷發(fā)展都是按照這樣一個(gè)流程逐步展開的。第三，推廣樣本，讓整個(gè)組織達(dá)到普遍領(lǐng)先的狀態(tài)。從這個(gè)角度來看，我們不得不承認(rèn)，中國(guó)汽車營(yíng)銷界有很多工作要做，有兩個(gè)非常典型的現(xiàn)象可能大家都普遍注意到了，一個(gè)是不管是多么差的品牌都有賣得非常好的經(jīng)銷商，不管是多么好的品牌都有賣得很爛的銷售地區(qū)，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)在控制管理的一致性方面有很大差距，我們應(yīng)該用理性對(duì)成功案例加以總結(jié)普遍推廣，這樣能實(shí)現(xiàn)比較大的突破。工具上面也有非常完整的工具，思路領(lǐng)先的工具、流程系統(tǒng)的工具、技術(shù)方法的工具和執(zhí)行推動(dòng)的工具，我們希望大家在這四個(gè)領(lǐng)域的工具當(dāng)中都追求思想的科學(xué)性、系統(tǒng)性和領(lǐng)先性，這樣的話相信2016年的營(yíng)銷就會(huì)上一個(gè)全新的臺(tái)階。

營(yíng)銷思想也有一套斷代思想營(yíng)銷體系，把營(yíng)銷思路的先進(jìn)性根據(jù)供求做了五階段的探討，4C+4P四代營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們進(jìn)入到五代營(yíng)銷時(shí)代，創(chuàng)造額外的消費(fèi)者的感覺利益和價(jià)值。今年吉利博銳賣得比較好，我們也曾經(jīng)走進(jìn)吉利，研究的結(jié)果博銳在感覺層面上用了一個(gè)非常有效和簡(jiǎn)單的策略，電子裝備使用達(dá)到了L級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，車身達(dá)到了C級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)飾達(dá)到B+標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格賣到A+的標(biāo)準(zhǔn)，17.3萬這是吉利賣得最火的一款車，創(chuàng)造突破了中國(guó)自主品牌的天花板。它的本質(zhì)是什么?很多年前柳傳志提過一個(gè)觀念，聯(lián)想賣得好，茅臺(tái)酒的品質(zhì)、二鍋頭的價(jià)格。今天我覺得中國(guó)汽車的營(yíng)銷最好是自主品牌還是要符合營(yíng)銷的基本理性，也就是要把國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品按照中國(guó)自主品牌的價(jià)格，以消費(fèi)者看得見摸得著并且能感受到的超強(qiáng)的性價(jià)比讓消費(fèi)者接受，這就需要在額外營(yíng)銷價(jià)值利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做大量超越汽車本身的利益和價(jià)值方面做一些新的設(shè)計(jì)。

季節(jié)和衣服像戰(zhàn)爭(zhēng)與武器，今天全世界的競(jìng)爭(zhēng)是武器的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是應(yīng)用武器思想的競(jìng)爭(zhēng)，今天中國(guó)無論在南沙強(qiáng)悍維護(hù)自主品牌，維護(hù)自己的自主產(chǎn)權(quán)或者自主主權(quán)，過去30年中國(guó)的社會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面遵循了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，使中國(guó)的系統(tǒng)水平尤其是軍工技術(shù)達(dá)到前所未有的狀態(tài)，使我們能夠具備這樣一種同世界頂級(jí)國(guó)家在一定范圍之內(nèi)抗衡的基本實(shí)力。我們今天汽車營(yíng)銷同樣要借鑒國(guó)家主權(quán)戰(zhàn)略的重要經(jīng)驗(yàn)，首先在營(yíng)銷思路上打造自己領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心思路，把這個(gè)作為2016年?duì)I銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，也使大家用這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們現(xiàn)在手中拿到的各項(xiàng)案例。我相信我們只要堅(jiān)守了這樣一個(gè)思路領(lǐng)先的狀態(tài)，我們就能實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展。

美國(guó)強(qiáng)調(diào)要在軍事上保持領(lǐng)先世界第二十年的時(shí)間，中國(guó)政府也在努力達(dá)到這個(gè)領(lǐng)先的狀態(tài)。今天我也希望大家可以借鑒一下這樣一種領(lǐng)先作為核心標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略思想，確保我們自己的營(yíng)銷思想追求領(lǐng)先狀態(tài)。剛才晏成先生關(guān)于我們專家委員會(huì)一系列的2016年計(jì)劃核心就是希望打造溝通交流的平臺(tái)，幫助大家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷思路領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，而我們這種交流活動(dòng)其實(shí)還有一個(gè)非常重要的好處，通過私下的交流和溝通大概可以判斷彼此的營(yíng)銷水平處于什么樣的段位，是不是真正比自己領(lǐng)先，如果感覺到對(duì)手領(lǐng)先了那么我們就必須迎頭趕上，否則我們一定會(huì)在最終的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中落到下風(fēng)。

不同營(yíng)銷流程有差距，一代營(yíng)銷渠道就夠了，二代營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、溝通，三代營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、渠道，四代營(yíng)銷絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的4C，而是4C+4P，在消費(fèi)者需求之上應(yīng)和營(yíng)銷4P，構(gòu)建一套能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、渠道和服務(wù)的這樣一套整合營(yíng)銷體系，五代營(yíng)銷4C加上單獨(dú)的價(jià)值創(chuàng)新，尤其是感覺和概念功能價(jià)格創(chuàng)新，由此來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上形成產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、渠道、服務(wù)和人員。事實(shí)上我們已經(jīng)走到整個(gè)世界的前列，中國(guó)已經(jīng)走到了創(chuàng)造比美國(guó)還要先進(jìn)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷方法的大門口，而這樣一個(gè)大門的推開有賴于我們?cè)谧T位今天的努力和工作。研究部也是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。

剛才張維迎教授說科技不可遇見，但是人性是什么?可以預(yù)期的。喬布斯之所以能夠在不做市場(chǎng)調(diào)研的背景之下推出屢屢在市場(chǎng)當(dāng)中形成震撼性銷售的產(chǎn)品，這到底是為什么?因?yàn)樗麑?duì)人性的判斷和預(yù)測(cè)是比較準(zhǔn)確的。剛才說未來自動(dòng)駕駛汽車沒有把握，我相等從人性的角度出發(fā)可以大膽預(yù)見，自動(dòng)駕駛一定將取代人員駕駛的未來。大家都希望在喝完酒之后還能夠順利回家，這樣一個(gè)基本的人性預(yù)期我認(rèn)為是不用大家去懷疑的，這樣一個(gè)帶有智能化的汽車時(shí)代我相信不用2030年，可能2020年就要實(shí)現(xiàn)了。王俠會(huì)長(zhǎng)的預(yù)期有點(diǎn)悲觀，我在吉利汽車聽到的消息是2018年吉利自動(dòng)駕駛SUV就要上市了，我們高新華總裁也準(zhǔn)備在這個(gè)前后時(shí)間推出自動(dòng)駕駛的汽車。中國(guó)自主駕駛汽車引領(lǐng)世界的時(shí)代，我相信可能比任何一個(gè)國(guó)家都早，因?yàn)橹袊?guó)在技術(shù)上基本解決了，關(guān)鍵是法制問題，而中國(guó)是世界上控制基本規(guī)則方面具有最強(qiáng)控制力的國(guó)家，我們只要在基本安全達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的背景下給自動(dòng)駕駛發(fā)送牌照，這個(gè)是不需要全民討論的，只需要政府做個(gè)決定就可以了，這樣一種決定在其它任何國(guó)家都不會(huì)這么快做出來。人性可預(yù)期，人性加上技術(shù)方法就會(huì)帶來營(yíng)銷的基本突破。

基本框架和體系很清楚，現(xiàn)在要對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的理性做點(diǎn)建議，首先要掌握領(lǐng)先理論，其次引導(dǎo)公司的高層決策，今天的汽車營(yíng)銷人不能作為董事會(huì)決策的被動(dòng)執(zhí)行者，而應(yīng)該作為董事會(huì)決策的主動(dòng)引領(lǐng)者，因?yàn)橐誀I(yíng)銷為中心的時(shí)代在某種程度上是要靠營(yíng)銷者的直覺來創(chuàng)造產(chǎn)品的，這點(diǎn)吉利也有經(jīng)驗(yàn)。大家可能不太知道，帝豪不是研發(fā)部門構(gòu)思出來的，而是營(yíng)銷部門構(gòu)思出來的，今年賣了90萬臺(tái)。最后建立系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷建立標(biāo)準(zhǔn)，要求生產(chǎn)制造，最后激發(fā)職能技術(shù)，在座有廣告有渠道，要把這些職能部門充分調(diào)動(dòng)激傠出來，最后掌控全局標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)到了這五條標(biāo)準(zhǔn)一定打造出比過去以往完全不同的營(yíng)銷體系。

專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是什么?正確認(rèn)識(shí)知識(shí)，正確規(guī)劃自己，什么叫專業(yè)人?笛卡爾講我思故我在，洞察事物本質(zhì)和規(guī)律的才叫人。我2015年講過這個(gè)觀點(diǎn)，如果你不能看到事物背后的普遍性和必然性的規(guī)律還是停留在動(dòng)物的狀態(tài)，人和動(dòng)物的最大差別在于我們看到普遍性和必然性的規(guī)律?？藙谌麨榇苏f當(dāng)實(shí)踐與理論發(fā)生沖突的時(shí)候一定是沒有掌握理論或沒有掌握正確的理論。德國(guó)先從現(xiàn)有的武器入手構(gòu)建出新的武器，再用新的武器作為工具構(gòu)建新的戰(zhàn)爭(zhēng)方法和思想，用新的戰(zhàn)爭(zhēng)方法和思想重新組建軍隊(duì)，至少在二戰(zhàn)之前我們不得不承認(rèn)德國(guó)陸軍橫掃世界。凱恩斯講經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政治哲學(xué)家之思想其力量之大，往往出乎常人意料，事實(shí)上統(tǒng)治世界者就是這些思想。希望在藍(lán)皮書的基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新理性的邊界，拿出更好的引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代進(jìn)步的思想。

創(chuàng)新有三種，一個(gè)本能被動(dòng)創(chuàng)新、標(biāo)桿模仿創(chuàng)新、系統(tǒng)理論創(chuàng)新，激發(fā)大家創(chuàng)新的理論，每年邁上新的臺(tái)階。只要我們不斷持續(xù)地進(jìn)行標(biāo)桿模仿創(chuàng)新和系統(tǒng)理論創(chuàng)新，事實(shí)上就已經(jīng)走在了世界營(yíng)銷的前列，今天的中國(guó)是一個(gè)什么樣的中國(guó)?你只要把一個(gè)品牌在中國(guó)做到第一，事實(shí)上你也成了世界第一，汽車行業(yè)還沒有達(dá)到這種境界，但是相信當(dāng)我們能夠看到三千萬臺(tái)年銷量門檻的時(shí)候，我們距離這樣一個(gè)時(shí)間就已經(jīng)不遠(yuǎn)了，希望創(chuàng)造世界最先進(jìn)營(yíng)銷思想、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷實(shí)踐包括營(yíng)銷案例的偉大的汽車營(yíng)銷人在在座諸位當(dāng)中產(chǎn)生。

謝謝諸位!