2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國汽車新征程”為主題，緊扣時(shí)代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國汽車品牌競爭力”分論壇上，長城汽車股份有限公司副總裁傅小康發(fā)表了主題演講，以下為演講實(shí)錄：

  長城汽車股份有限公司副總裁 傅小康

  傅小康：大家好!我是來自長城汽車的傅小康，很高興參加中國汽車論壇，感謝柳燕秘書長對長城汽車的大力支持。今天，我想與各位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓分享長城汽車最近對全球化、品牌向上的思考。剛剛柳燕主任講了，7月份對長城汽車而言是很意義非凡的時(shí)間，在成立三十周年的重要時(shí)刻，進(jìn)行了非常多的革命性變革，迎來了全球化發(fā)展的新紀(jì)元。

  在這一個(gè)月中，我們先后發(fā)布了“長城汽車能否挺過明年”三十周年思辨的電影，和致長城汽車伙伴的內(nèi)部公開信，同時(shí)魏董事長暢談了企業(yè)變革的理念和方向，同時(shí)發(fā)布了檸檬、坦克、咖啡智能三個(gè)技術(shù)品牌。隨后又在成都車展發(fā)布了新的技術(shù)品牌重磅的新車型。

  人們常說，三十而立，的確今年的長城汽車更加成熟、自信，有清晰的規(guī)劃和落地的舉措?？梢哉f，當(dāng)前的長城汽車才三十而已，青春之當(dāng)時(shí)。面對全球化浪潮需要脫胎換骨，完成從中國汽車制造型企業(yè)向全球化科技出行公司的轉(zhuǎn)變。

  我們看到，新的世界經(jīng)濟(jì)格局正在形成，中國品牌如何在全球化浪潮中贏得更大的發(fā)展是我們一直在思考并且探索的問題。我們認(rèn)為，要真正蛻變?yōu)槿蚧髽I(yè)，硬實(shí)力和軟實(shí)力缺一不可。

  第一，用硬實(shí)力雕刻企業(yè)的生命體。硬實(shí)力是長城汽車走出去的基礎(chǔ)，為此我們建立了“研產(chǎn)銷”的全球化體系。

  2019年6月長城汽車全球化迎來了全球全新的里程碑，中國汽車海外首個(gè)全工藝的整車工廠長城汽車在俄羅斯圖拉的工廠竣工投產(chǎn)，開啟了中國汽車生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)輸出的時(shí)代。當(dāng)天在莫斯科克里姆林宮，習(xí)近平總書記和俄羅斯總統(tǒng)普京共同見證了這一時(shí)刻。

  今年年初，長城汽車又與通用汽車達(dá)成協(xié)議，收購了通用汽車在印度塔里岡工廠和泰國羅勇府工廠，進(jìn)一步拓展了南亞、東南亞、澳大利亞的市場，由此完成了11個(gè)全工藝整車生產(chǎn)基地和5個(gè)KD工廠，形成了“11+5”的全球化生產(chǎn)布局。

  如果說工廠是汽車企業(yè)的“骨骼”，那么研發(fā)是可持續(xù)發(fā)展的“命脈”。一直以來，長城汽車堅(jiān)持過度研發(fā)、精準(zhǔn)投入的原則，通過不斷提升科技研發(fā)的實(shí)力，建立起在國內(nèi)以河北保定、上海為總部的核心，橫跨歐洲、亞洲、北美等七國實(shí)力的全球化研發(fā)體系。擁有超過17000人的全球化研發(fā)隊(duì)伍。以此為產(chǎn)品注入全球化基因。

  在渠道體系方面取得突破性進(jìn)展，目前長城汽車已經(jīng)在全球60多個(gè)國家，建立起超過500多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，以俄羅斯市場為例，建立了銷售終端達(dá)到了85個(gè)，包括在俄羅斯61個(gè)核心城市，實(shí)現(xiàn)SUV萬臺機(jī)城市百分之百的覆蓋。今年上半年，長城汽車在俄羅斯的銷量同比增長90%，穩(wěn)居俄羅斯市場中國品牌銷量榜首，市場占有率大幅提升。

  第二，用軟實(shí)力塑造品牌價(jià)值力，企業(yè)發(fā)展離不開硬件基礎(chǔ)，更離不開品牌力以及文化、價(jià)值認(rèn)同等軟實(shí)力的支撐。

  近幾年，長城汽車在品牌建設(shè)方面的投入不亞于硬件體系，例如國際車展是各國品牌高光的“斗秀場”，對中國汽車品牌而言，參加國際展會可以讓來自全球各地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，同時(shí)可以在展會中洞察國際品牌發(fā)展方向和產(chǎn)品技術(shù)的迭代趨勢，吐故納新。所以我們重金打造了國際品牌大秀，讓品牌C位出道。

  近年來，長城汽車多次參加世界級和區(qū)域國家級汽車展會，今年2月以獨(dú)立包管的形式參加了印度的德里車展，展現(xiàn)了哈弗和長城EV這兩個(gè)品牌以及多款核心零部件產(chǎn)品，正式宣布印度市場的戰(zhàn)略，在印度市場引起了巨大的反響。

  2017年、2019年，兩次參加了法蘭克福國際車展，不但完成了“WEY品牌”的歐洲首秀，還展示了長城汽車面向全產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大實(shí)力。2018年長城汽車攜熱門車型亮相了莫斯科的國際車展，在世界杯期間提升了品牌的國際聲量。此外，結(jié)合區(qū)域市場的需求，在秘魯、希拉克、哥倫比亞等區(qū)域性展會都有參加，提升品牌和產(chǎn)品的聲量。

  強(qiáng)化品牌深度，傳遞品牌價(jià)值也是至關(guān)重要的，只有這樣才能與世界全球市場建立情感價(jià)值認(rèn)同。無論是亞非市場還是歐美市場，都會面臨不同區(qū)域法律法規(guī)、文化制度的約束和挑戰(zhàn)，適應(yīng)和學(xué)習(xí)海外市場的規(guī)則，尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣是全球化企業(yè)的必修課。

  過去，中國汽車企業(yè)在開拓海外市場時(shí)思維有些保守，民族情節(jié)相對嚴(yán)重，這種心態(tài)往往會導(dǎo)致我們在當(dāng)?shù)厥袌霾槐徽J(rèn)同。真正全球化的企業(yè)應(yīng)該有更廣闊的眼界，以全球化思維思考問題，以全球化視角審視問題，摒棄固有的思想，到海外是為了合作共贏，只有以更開放和包容的心態(tài)擁抱世界，真正完成思想層面上的全球化蛻化。

  俗話說，“愛人者，人恒愛之;敬人者，人恒敬之?！比蚧髽I(yè)就要肩負(fù)起全球化的責(zé)任，投身公益活動(dòng)是我們與全球市場建立情感連接的路徑之一，這幾年在南非捐助了當(dāng)?shù)貎和＠汉湍戏且吧鷦?dòng)物保護(hù)組織，通過愛心行動(dòng)融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?，與用戶建立起情感共鳴。在俄羅斯幫助貧困地區(qū)學(xué)校修茸校舍，為孩子們改善學(xué)習(xí)的環(huán)境，傳遞長城汽車的品牌理念。疫情期間向印度、南非、智利等多個(gè)國家和地區(qū)提供了醫(yī)療物資援助，并為當(dāng)?shù)氐呢毨Ъ彝ニ腿ナ称?、衣物等生活物資，幫助他們渡過眼前的難關(guān)。

  在中國品牌全球化向上理念中，我們認(rèn)為從產(chǎn)品價(jià)值到用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)從來不是一蹴而就的，而是系統(tǒng)性的工程，營銷是品牌建設(shè)的重中之重。從去年開始，長城汽車推出了多款產(chǎn)品和技術(shù)品牌，命名引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注和熱議，從長城炮，到哈弗大狗、歐拉黑貓和白貓，到檸檬、坦克、咖啡智能，有人認(rèn)為新名字瑯瑯上口，好記，讓人容易記，也有觀點(diǎn)認(rèn)為新名不著調(diào)，聽起來不像汽車。

  長城汽車為什么會這么命名?品牌升級的本質(zhì)是營銷思維從過去的產(chǎn)品價(jià)值到用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費(fèi)者的需求，這些新名稱就是我們對于全新品牌營銷官做出的大膽嘗試。站在用戶的視角定義產(chǎn)品，將產(chǎn)品搭入具像化的名詞，更符合用戶場景化需求和營銷傳播規(guī)律。大眾的甲殼蟲便是經(jīng)典的案例，半個(gè)世紀(jì)前如果沒有大眾聽取《紐約時(shí)報(bào)》那句“很像一只可愛的甲殼蟲”，那么今天的產(chǎn)品名稱還可能定格在出廠時(shí)的大眾一車型。

  同時(shí)以用戶價(jià)值為趨向的品牌，不僅要依靠企業(yè)本身，還要與用戶互動(dòng)，讓用戶參與定義，這也是將用戶價(jià)值融入品牌和產(chǎn)品的一種體現(xiàn)。在哈弗大狗誕生之前，我們進(jìn)行了充分的用戶調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)票選，這個(gè)名稱天生屬于用戶，從客觀的傳播效果來看，自帶流量，具像化的名稱讓用戶感覺更親切，可以最大化提高傳播效率。實(shí)際上名稱剛公布的時(shí)候外界還是很不習(xí)慣的，隨著強(qiáng)大的產(chǎn)品力加持和場景化應(yīng)用的增多，比如說長城炮、哈弗大狗、歐拉白貓等命名已經(jīng)被大眾所接受認(rèn)可。長城汽車的新品牌營銷價(jià)值觀和方法論的改變，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上，還建立在眾多媒時(shí)代學(xué)習(xí)和打破品牌和用戶的時(shí)空間隔，構(gòu)建更親密的關(guān)系，是品牌營銷需要直接面對的課題。站在新的發(fā)展起點(diǎn)上，長城汽車創(chuàng)新品牌營銷模式，向數(shù)字化升級。

  今年做了非常多直播，直播的變化是品牌營銷在轉(zhuǎn)型時(shí)期的一次試水，今年上半年在疫情和測試寒冬的情況下，我們打通線上線下渠道，陸續(xù)開展零接觸計(jì)劃、云團(tuán)購等直播活動(dòng)，累計(jì)開展大型直播活動(dòng)達(dá)到2萬余場，觀看人次超過4億人次。

  6月18日啟動(dòng)了Boss團(tuán)購以及Boss面對面直播，觀看量達(dá)到450萬，點(diǎn)贊量超過3000萬，促成了1.3萬筆訂單，成交額突破10億。

  實(shí)際上，相比這些可量化的成績，我們更看重對品牌價(jià)值的提升，這些具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的品牌溝通，讓用戶感覺到有溫度的長城汽車。目前我們正在打造以超級品牌APP為核心的產(chǎn)品矩陣，體系化的轉(zhuǎn)變和能力的建設(shè)是非常大的戰(zhàn)略工程，是我們面向未來競爭之路之一。

  風(fēng)雨三十載，我們感恩時(shí)代給予了長城汽車這么好的機(jī)遇，成就了長城汽車三十年發(fā)展的成績，我們需要不斷淬煉前行。

  剛才給大家分享的是近期長城汽車在全球化發(fā)展的思考和對品牌向上的思考，以及營銷策略、營銷方式轉(zhuǎn)變的期工作，未來需要繼續(xù)用實(shí)力和責(zé)任感，譜寫中國品牌向上的故事，通過更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓全球用戶看到更有力量感，更加科技智能，更有價(jià)值的中國品牌。

  謝謝大家!