于1924年誕生于英國(guó)的名爵品牌已走過(guò)了96年的歷史，現(xiàn)如今，作為上汽乘用車中與榮威并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)板塊，上汽名爵擔(dān)當(dāng)?shù)淖灾魅蝿?wù)越來(lái)越重。為了迎接品牌100周年的到來(lái)，名爵接下來(lái)思考的重要問(wèn)題是：如何依托科技和數(shù)字化創(chuàng)新保持年輕化、如何在新時(shí)期找到新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，又該以何種品牌面貌擁抱新百年。現(xiàn)在，上汽名爵給出了答案。

  5月12日，名爵正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，圍繞名爵品牌煥新的主要方向、具體布局，上汽高層與汽車之家等媒體進(jìn)行了交流。上海汽車集團(tuán)股份有限公司副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東直言：“實(shí)際上名爵全新戰(zhàn)略這件事我們已運(yùn)籌了一段時(shí)間，今天我們覺(jué)得整個(gè)條件比較成熟了，從團(tuán)隊(duì)、組織、產(chǎn)品、商業(yè)模式等維度都想清楚了，是時(shí)候與大家溝通一下了?！?

  ■瞄準(zhǔn)新百年，名爵推出“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略

  名爵將全新品牌戰(zhàn)略命名為“Mission 100”，直接目標(biāo)瞄定在2023年品牌的第100年，將做到產(chǎn)品熱銷全球100個(gè)地區(qū)，達(dá)到全球年銷量100萬(wàn)輛，力爭(zhēng)做到用戶滿意度100%，即“3個(gè)100”的整體定位。其中，熱銷全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“1”指代中國(guó)。上汽方面表示，名爵整體的定位實(shí)際上是由中國(guó)人掌控、全球化運(yùn)作的國(guó)際品牌，名爵在上汽得到了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的養(yǎng)分，正在茁壯成長(zhǎng)，只有在中國(guó)汽車市場(chǎng)先“根深”，海外才會(huì)“葉茂”，反哺中國(guó)的“根深”。

  除了3個(gè)100，“Mission 100”還包括三個(gè)“重”：第一是產(chǎn)品重磅，未來(lái)18個(gè)月內(nèi)名爵將有7款產(chǎn)品投放市場(chǎng)，其中3款是全新車型，其他的可能是現(xiàn)有車型的改換和換代;第二，體驗(yàn)為重，更好地服務(wù)用戶，重視用戶體驗(yàn);第三是生態(tài)重構(gòu)，打造名爵的數(shù)字化新零售體驗(yàn)，順應(yīng)未來(lái)商業(yè)模式，對(duì)品牌生態(tài)進(jìn)行一次重構(gòu)。

  要想實(shí)現(xiàn)這一系列計(jì)劃，名爵面對(duì)的挑戰(zhàn)不小，而這重任很大程度上落在了張亮身上。此次戰(zhàn)略溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張亮也進(jìn)一步解讀了名爵品牌新內(nèi)涵的四個(gè)層次：第一層是“智”，指代科技。張亮提到：“名爵是跟年輕人互動(dòng)在一起的品牌，因此不僅僅是時(shí)髦、潮流就夠的。作為汽車品牌，我們的內(nèi)涵是科技，要用科技跟年輕人達(dá)成共鳴，這才是有深度意義和價(jià)值的。而年輕人的科技是什么呢?數(shù)字化、智能化以及數(shù)字化與智能化產(chǎn)生連接以后把產(chǎn)品進(jìn)行‘活化’。也就是說(shuō)，今天的汽車還是一個(gè)硬件，賣給用戶就結(jié)束了，有了數(shù)字和智能化以后就產(chǎn)生了‘活化’，構(gòu)建了新的聯(lián)系?！?

  名爵品牌新內(nèi)涵第二層是“引領(lǐng)”，名爵品牌有近100年的歷史，但更需要面向未來(lái)、引領(lǐng)風(fēng)潮，滿足年輕人的需求;第三層是“年輕動(dòng)感”，主要指產(chǎn)品造型方面;第四層則是“潮流”，未來(lái)，名爵將進(jìn)一步深化年輕態(tài)潮流，以及線下與用戶、經(jīng)銷商互動(dòng)的潮流。

  在張亮看來(lái)，推進(jìn)數(shù)字化新零售解決方案的原因在于，年輕人的確喜歡線上線下互動(dòng)的感覺(jué)和體驗(yàn)。而讓原本負(fù)責(zé)上汽集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的張亮“掛帥”負(fù)責(zé)名爵品牌，其實(shí)也是把集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型落實(shí)到名爵品牌的具體表現(xiàn)，以期真正形成前沿、創(chuàng)新的解決方案。

  這四個(gè)新內(nèi)涵直指的核心問(wèn)題是，名爵希望“向前看”——用新的科技與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，更精準(zhǔn)地定義更具高級(jí)感的風(fēng)尚潮流。

  ■名爵未來(lái)18個(gè)月推7款車型，全新LOGO推進(jìn)中

  品牌煥新的一大落點(diǎn)，就是產(chǎn)品層面的引領(lǐng)和突破，而名爵已經(jīng)有備而來(lái)。5月11日，名爵發(fā)布了一組Cyberster(參數(shù)|詢價(jià)) Concept設(shè)計(jì)圖，新車定位為雙門敞篷純電動(dòng)概念跑車，總體造型頗具未來(lái)感和先鋒個(gè)性的年輕動(dòng)感。據(jù)悉，新車計(jì)劃搭載上汽集團(tuán)最新的5G技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能駕駛等配置，開(kāi)啟名爵全新一代智駕產(chǎn)品序列。

  『Cyberster Concept設(shè)計(jì)圖』

  對(duì)于這款概念車的推進(jìn)計(jì)劃，上汽稱相關(guān)工作仍在進(jìn)行，但至于什么時(shí)候量產(chǎn)還在收集反饋研究中，并會(huì)由此做出相應(yīng)調(diào)整。不過(guò)這款純電跑車從設(shè)計(jì)上的確說(shuō)明名爵正在朝向更年輕、更具運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚的潮車發(fā)力。除了Cyberster，當(dāng)前名爵還在推進(jìn)一系列量產(chǎn)車型，包括未來(lái)18個(gè)月將推出包括新款名爵6在內(nèi)的7款車型。

  『新款名爵6申報(bào)圖』

  值得一提的是，與榮威最近的換標(biāo)動(dòng)作一樣，名爵也有意打造全新LOGO，讓新標(biāo)更年輕、更符合當(dāng)下潮流，具體進(jìn)度或在近期對(duì)外宣布。

  ■重構(gòu)數(shù)字化生態(tài)，深度實(shí)踐新零售

  除了產(chǎn)品層面的推陳出新，零售端的服務(wù)體系創(chuàng)新、線上線下數(shù)字化創(chuàng)新也是名爵邁出的重要一步。上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直言：“既然我們已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)汽車，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)說(shuō)不過(guò)去。而對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，‘老字號(hào)’要想歷久彌新，不創(chuàng)新是不行的，需要圍繞更年輕的潮流去進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新?！倍l(fā)力新零售，可以更好地契合當(dāng)代年輕群體的需求。

  提到數(shù)字化，楊曉東表示這是整個(gè)上汽集團(tuán)的戰(zhàn)略，上汽國(guó)際集團(tuán)業(yè)務(wù)的國(guó)際數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部承載的平臺(tái)和抓手就在名爵，名爵百年年輕化依靠的也是“數(shù)字化”這三個(gè)字。而向數(shù)字化生態(tài)轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力，就是想進(jìn)一步貼近和服務(wù)用戶，讓用戶來(lái)評(píng)判企業(yè)的工作是否做到位。他提到：“本質(zhì)上來(lái)看，用戶、經(jīng)銷商、主機(jī)廠實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體，只是大家承擔(dān)的角色不一樣。最重要的是用戶。主機(jī)廠要服務(wù)用戶，需要通過(guò)經(jīng)銷商幫助主機(jī)廠，這實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體，進(jìn)而形成一個(gè)在線閉環(huán)。”

  現(xiàn)在，這種服務(wù)閉環(huán)變得日益重要。因?yàn)閷?duì)于車企來(lái)說(shuō)，未來(lái)完成車輛銷售交付后，并不是職責(zé)的結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始，后續(xù)還需要與用戶進(jìn)行一系列溝通和服務(wù)。一直以來(lái)，這個(gè)“溝通和服務(wù)”的角色都由經(jīng)銷商承擔(dān)，即經(jīng)銷商與用戶直接聯(lián)系，但名爵希望通過(guò)數(shù)字化打通車企與用戶的溝通，最起碼做到以下三點(diǎn)：第一，跟用戶建立直接的聯(lián)系，通過(guò)App、官網(wǎng)、小程序等平臺(tái)讓用戶享受直接的體驗(yàn);第二，所有的服務(wù)和反饋實(shí)時(shí)在線，所有的服務(wù)一鍵直達(dá)，提升溝通效率;第三，服務(wù)高度透明。

  因此，數(shù)字化新零售概括來(lái)說(shuō)就是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)用戶全生命周期的新零售體驗(yàn)。具體而言則是讓數(shù)字化貫穿始終。通過(guò)數(shù)字化，讓車企進(jìn)一步了解用戶真實(shí)需求，把購(gòu)車需求直觀化;讓用戶在買車、接受服務(wù)過(guò)程中提高體驗(yàn)、便捷度和滿意度;與此同時(shí)賦能經(jīng)銷商，讓他們擁有更多了解用戶的手段，通過(guò)數(shù)據(jù)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)，讓工作標(biāo)準(zhǔn)、透明。

  這樣一來(lái)，通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)，可以讓名爵品牌的生態(tài)圈形成一個(gè)實(shí)時(shí)在線的閉環(huán)，伴隨新零售線上線下一體化、規(guī)模化的落地，助力上汽乘用車成為新零售模式的深度實(shí)踐者，為產(chǎn)品和服務(wù)的同步創(chuàng)新提供支撐。

  ■既有共性也有差異化，上汽乘用車“雙子星”并進(jìn)發(fā)展

  最近一段時(shí)間，榮威發(fā)布新獅標(biāo)、R標(biāo)及系列車型等動(dòng)作不斷，在開(kāi)啟榮威品牌新篇章的同時(shí)，上汽也在著力推進(jìn)名爵品牌及產(chǎn)品煥新工作，實(shí)現(xiàn)榮威與名爵兩大自主板塊并進(jìn)發(fā)展。楊曉東表示，對(duì)上汽乘用車來(lái)講，榮威與名爵就像是左腿與右腿的關(guān)系，少了誰(shuí)都不行，只有兩條腿協(xié)調(diào)配合、緊密合作才能越走越快，越走越好。毋庸置疑的是，“雙品牌”戰(zhàn)略是上汽乘用車一個(gè)既定的、堅(jiān)定的戰(zhàn)略。

  可以說(shuō)，在年輕化、數(shù)字化提升品牌價(jià)值方面，榮威與名爵有著明顯的共性，但差異化也較為明顯。一方面，相比榮威，名爵承載著滿足更多年輕、充滿激情的消費(fèi)需求的重任;另一方面，名爵作為中國(guó)人掌控的全球運(yùn)作的國(guó)際品牌，比榮威更早更快走出國(guó)門，而且在海外的新能源布局也十分迅速。

  2018年，中國(guó)車市出現(xiàn)28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，名爵全年實(shí)現(xiàn)銷量27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%，其中海外銷量達(dá)到7萬(wàn)輛;2019年，名爵總銷量29.8萬(wàn)輛，其中海外銷量約13.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%，位列中國(guó)出口單一汽車品牌第一。2020年第一季度，在疫情等因素影響下，名爵海外銷量同比增長(zhǎng)113%，可以說(shuō)，海外銷量已成為名爵銷量的重要部分。

  『名爵ZS是名爵海外市場(chǎng)最暢銷車型』

  名爵海外業(yè)務(wù)的成果，很大程度上是由于戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)的是“出?！倍皇恰俺隹凇薄３龊Ｒ馕吨嗟暮Ｍ饨?jīng)營(yíng)，包含市場(chǎng)本土化、人員本土化、服務(wù)本土化、響應(yīng)本土化，快速形成“一條龍”體系化模式，打通包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、售后等所有環(huán)節(jié)。依托上汽位于海外的創(chuàng)研中心、制造基地、營(yíng)銷中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成更完善、更清晰的海外發(fā)展路徑。截止目前，名爵已在全球60多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)布局，在巴黎、荷蘭、奧地利、英國(guó)等地開(kāi)設(shè)了名爵品牌形象展廳。

  『名爵位于法國(guó)巴黎的形象展廳』

  上汽集團(tuán)曾在2019年報(bào)中提到，2020年公司經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)，是積極把握新冠肺炎疫情后的消費(fèi)變化和市場(chǎng)機(jī)遇，聚焦挖掘“存量”和開(kāi)拓“增量”兩個(gè)市場(chǎng)，抓好基盤的同時(shí)，全力拓展新能源汽車、國(guó)際經(jīng)營(yíng)、后市場(chǎng)等增量機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，后面增量的三點(diǎn)都是名爵全新品牌戰(zhàn)略發(fā)力的重點(diǎn)，起碼在大方向上，名爵這一步已經(jīng)走對(duì)了。

  全文總結(jié)：名爵在“百年”前面加了一個(gè)“新”字，這意味著100周年對(duì)名爵來(lái)說(shuō)不是總結(jié)，而是一個(gè)全新的開(kāi)始。為了讓這個(gè)具有百年歷史的汽車品牌歷久彌新，上汽依托年輕化、數(shù)字化、全球化等戰(zhàn)略讓其產(chǎn)品、品牌向上，以更符年輕用戶需求的方式進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷創(chuàng)新。可以說(shuō)，名爵獲得成功的幾率與挑戰(zhàn)一樣大，但為了迎接即將到來(lái)的“新百年”，名爵希望可以做出更多改變。