看似強(qiáng)大，且一度被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“帝國(guó)”的大眾汽車集團(tuán)，在兩年多以前遭遇了空前的危機(jī)之后，開始了一系列為生存而戰(zhàn)的改革與調(diào)整。

為了徹底擺脫因“尾氣門”所引起的各界不適和質(zhì)疑，大眾汽車甚至不惜將成功帶領(lǐng)集團(tuán)走出泥潭的穆倫立即替換。如今兼任大眾汽車集團(tuán)CEO以及大眾汽車品牌CEO兩大要職的迪斯，上任的首要工作，就是先要想方設(shè)法穩(wěn)住大眾在中國(guó)市場(chǎng)的份額。因?yàn)?“尾氣門”已令大眾汽車在美國(guó)市場(chǎng)幾乎全線潰敗，中國(guó)市場(chǎng)是大眾目前唯一能夠指望的增長(zhǎng)點(diǎn)。

5月接近尾聲之際，大眾旗下的一汽–大眾、上汽大眾以及新近成立的江淮大眾三家合資企業(yè)，接連在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)布了新品，寄望以更為積極以及接地氣的姿態(tài)迎接下一階段的競(jìng)爭(zhēng)。

有分析人士指出，今年將會(huì)是大眾汽車品牌老對(duì)手豐田在華力推全新概念產(chǎn)品的第一年，從目前新品的受歡迎程度來(lái)看，大眾汽車感受到了明顯的壓力，特別是在日系車的主戰(zhàn)場(chǎng)的全面潰敗，華南地區(qū)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)大眾與豐田們爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

三家合資一齊發(fā)力

作為在華擁有最大規(guī)模合資項(xiàng)目的大眾汽車，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。據(jù)大眾汽車2017年的財(cái)報(bào)顯示，大眾集團(tuán)2017年的營(yíng)業(yè)收入額為2306.82億歐元，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了170.41億歐元，而在大眾全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)按比例分配的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到47.5億歐元，占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的28%。

在全球各地區(qū)中，大眾在亞太地區(qū)總銷量達(dá)到450萬(wàn)輛，位列第一，漲幅達(dá)到4.3%。在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，總銷量達(dá)到418萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.1%。在歐洲市場(chǎng)大眾集團(tuán)共交付了430萬(wàn)輛車型，同比增長(zhǎng)3.3%。

因此，盡管中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，但是大眾汽車的品牌影響力和增長(zhǎng)趨勢(shì)依然高于其他地區(qū)，是大眾汽車無(wú)法忽視的區(qū)域。這也是大眾汽車集團(tuán)新任CEO迪斯剛剛上任就立即趕到中國(guó)參加北京車展的主要原因。

5月底，大眾汽車旗下三家合資項(xiàng)目一同出擊，作為第一個(gè)成立的跨國(guó)汽車品牌第三家合資項(xiàng)目，江淮大眾在滿周歲前夕5月25日，正式下線了首款量產(chǎn)電動(dòng)SUV SOL E20X。雖然成立不到一年時(shí)間就推出新品，但由于新品與江淮原本推出的純電動(dòng)產(chǎn)品過于相似，且沒有大眾品牌的Logo，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其存在的意義仍僅限于賺取新能源積分為主。

隨后在接下來(lái)的三天內(nèi)，上汽大眾以及一汽–大眾先后發(fā)布了新一代朗逸plus與全新一代寶來(lái)，這兩款作為這兩家合資公司銷量的中流砥柱，被大眾寄予厚望。

雖然此前公布了旗下SUV戰(zhàn)略，但是今年的布局來(lái)看，大眾汽車品牌確保銷量的前提依然還是轎車市場(chǎng)。根據(jù)大眾汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度大眾汽車品牌在華交付了755700輛，同比上漲8.6%，其中轎車占到了65萬(wàn)輛以上。

第二次華南戰(zhàn)略?

今年是大眾“2025戰(zhàn)略”的開局年，新年伊始，大眾汽車旗下的南北大眾合資品牌就開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，今年1月開始，一汽–大眾的市場(chǎng)終端就開始降價(jià)促銷。

有曾經(jīng)在東風(fēng)南方旗下工作的市場(chǎng)銷售人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，即便像東風(fēng)南方這樣的大型經(jīng)銷商集團(tuán)，也不得不為銷量而減價(jià)促銷?！叭ツ?-11月都處于虧損，直到12月底沖量完成返點(diǎn)后扭虧為盈，加上今年2月普遍是春節(jié)期間，因此每年1月份都是汽車市場(chǎng)的淡季，經(jīng)銷商普遍會(huì)收縮優(yōu)惠幅度。”銷售人員稱。

一汽–大眾反其道而行之的主要原因，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析表示，或許有兩個(gè)方面的原因：一方面是一汽–大眾雖然馬上有SUV新品上市，但是此前沒有營(yíng)銷SUV的經(jīng)驗(yàn)，需要提前確保銷量;另一方面則是在與老對(duì)手日系合資品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，此前提出的華南戰(zhàn)略有失敗的跡象。

數(shù)據(jù)顯示，一汽–大眾在沒有SUV產(chǎn)品的局面下，去年銷量突破200萬(wàn)輛，今年年內(nèi)，還將投產(chǎn)天津工廠 ，屆時(shí)一汽–大眾產(chǎn)能峰值有望達(dá)到300萬(wàn)輛。在SUV產(chǎn)品即將上馬的現(xiàn)階段，一汽–大眾方面對(duì)于銷量目標(biāo)還是比較保守，今年的預(yù)定目標(biāo)為210萬(wàn)輛。

對(duì)于在沒有SUV產(chǎn)品的前提下實(shí)現(xiàn)了銷量領(lǐng)先，一汽–大眾方面對(duì)此頗為自信，但是同樣缺乏SUV產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也是一汽–大眾繼續(xù)面臨的問題。5月26日，一汽–大眾首款SUV探哥贊助華南地區(qū)的音樂節(jié)，希望以此獲得更多年輕人的關(guān)注。一汽–大眾官方人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“由于缺乏SUV產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，目前依然還在嘗試各種可能性?！?

在2009年的廣州車展，大眾中國(guó)聯(lián)合南北大眾曾經(jīng)發(fā)布了“南方戰(zhàn)略”。此后三四年里，大眾品牌在南方六省的市場(chǎng)份額快速上升，特別是日系品牌遭遇的整體下滑之后，2010–2012年間大眾品牌在華南市場(chǎng)的份額提升明顯，一度提升到12.7%。

隨著日系合資品牌的復(fù)蘇和新品投入，2013–2017年大眾在南方六省的市占率由12.7%下滑至8.57%，其中在核心省份廣東的市占率由10.02%下滑至6.14%，回到2009年的水平。

一汽–大眾南區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理王勝利對(duì)此向時(shí)代周報(bào)記者表示：“一汽–大眾在其他主要市場(chǎng)都是占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但是華南區(qū)域特別是廣東市場(chǎng)，依然是日系品牌份額占主導(dǎo)的地區(qū)，我們會(huì)采取更為接地氣的營(yíng)銷方式來(lái)改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的想法?！?

為了更加本土化與接地氣，一汽-大眾不僅上榜了央視的“國(guó)家品牌計(jì)劃”，還在華南地區(qū)冠名各種當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?dòng)，例如首次戰(zhàn)略合作廣州國(guó)際龍舟賽。

王勝利對(duì)此表示，一汽–大眾希望借此來(lái)逐步影響和改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于一汽–大眾品牌的認(rèn)識(shí)。“華南消費(fèi)者對(duì)于日系合資認(rèn)可程度很高，我們需要嘗試各種手段來(lái)改變這一局面?！彼f(shuō)道。