長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理梁光忠辦公室的墻上掛著兩張圖;一張是長(zhǎng)安歐尚品牌月度銷(xiāo)量完成表，上面詳細(xì)記錄著歐尚在全國(guó)主要省市的銷(xiāo)量表現(xiàn)，每月更換。另一張是嶄新的中國(guó)地圖， “這張地圖是剛換的，之前的那一張被我涂滿了記號(hào)。” 他向我們講述著這張地圖背后的故事。

梁光忠每走過(guò)一個(gè)城市，就要在地圖上標(biāo)記出來(lái)，3年時(shí)間，地圖被畫(huà)滿了。對(duì)此，他笑著說(shuō)道：“我?guī)缀踝弑榱巳珖?guó)30個(gè)省，足記遍布50多個(gè)地級(jí)市、500多個(gè)縣，去考察全國(guó)各地區(qū)的市場(chǎng)情況。要說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的了解程度，誰(shuí)都比不上我?！绷哼€說(shuō)，他不喜歡使用飛機(jī)這一最快捷的交通工具，反而喜歡火車(chē)、汽車(chē)這種慢速的出行方式?！白谲?chē)?yán)?，我能夠親眼看到各地區(qū)交通情況的差異，哪里山路多?哪里擁堵?從而分析消費(fèi)者用車(chē)需求的不同，如此才能針對(duì)市場(chǎng)的需求在產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)。”

來(lái)到長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)事業(yè)部3年多的時(shí)間里，梁光忠先是走遍了中國(guó)3-6線汽車(chē)市場(chǎng)，了解當(dāng)初使用工具車(chē)的消費(fèi)者，如今有怎樣的需求變化，隨后更是注意到了7座多功能車(chē)型市場(chǎng)的潛力。短短4年時(shí)間，長(zhǎng)安歐尚品牌確立了“商轉(zhuǎn)乘”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，頂著巨大壓力果斷砍掉商用車(chē)的業(yè)務(wù)。用梁光忠的話說(shuō)，他們看到了這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，而且轉(zhuǎn)變的過(guò)程將會(huì)很快，必須要忍痛割愛(ài)。其次，受限于產(chǎn)品的不足，長(zhǎng)安歐尚品牌與梁光忠在營(yíng)銷(xiāo)方面最初選擇的是隱忍，是“跟牌”，這是一個(gè)很艱難的過(guò)程。但如今，隨著長(zhǎng)安歐尚品牌產(chǎn)品布局的豐富，梁光忠再一次果斷出擊，采用進(jìn)攻性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立7座車(chē)市場(chǎng)的門(mén)檻，重塑CX70的標(biāo)桿地位。

“割肉”果斷 長(zhǎng)安歐尚轉(zhuǎn)型不走低端路

早在2015年上海車(chē)展，當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)安汽車(chē)商用車(chē)事業(yè)部推出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首款產(chǎn)品—長(zhǎng)安歐尚，隨后更是推出了長(zhǎng)安CX70、長(zhǎng)安CX70T，為品牌轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2017年4月19日上海車(chē)展，長(zhǎng)安歐尚品牌旗下長(zhǎng)安歐尚A800正式亮相，4月20日長(zhǎng)安CX70全系官降8000元，4月23日正式宣布長(zhǎng)安商用事業(yè)部更名為“長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)事業(yè)部”，加快商轉(zhuǎn)乘的節(jié)奏，重點(diǎn)發(fā)力7座多功能車(chē)市場(chǎng)，并與長(zhǎng)安乘用車(chē)形成產(chǎn)品互補(bǔ)。

一周時(shí)間，長(zhǎng)安歐尚品牌“大招”頻放，無(wú)疑勾起了筆者的好奇心，這也是此行拜訪梁光忠的原因。實(shí)事求是，我之前對(duì)長(zhǎng)安歐尚品牌了解不深，但在查閱了資料后，卻只能用“震驚”來(lái)形容。據(jù)梁光忠介紹，早在2013年，長(zhǎng)安歐尚品牌便已經(jīng)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，距今已過(guò)了4年。在這4年時(shí)間中，長(zhǎng)安歐尚品牌在低調(diào)中穩(wěn)步前進(jìn)。如今在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建了2051家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，做到深度滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也已超過(guò)了6000家，甚至?xí)龅缴祥T(mén)服務(wù)，為車(chē)主提供便利，梁光忠將如今的網(wǎng)絡(luò)布局定義為“渠道的進(jìn)階”有了強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持，長(zhǎng)安歐尚在銷(xiāo)量表現(xiàn)上也十分亮眼。2016年，長(zhǎng)安歐尚品牌果斷停產(chǎn)了傳統(tǒng)工具車(chē)，轉(zhuǎn)型向多功能車(chē)領(lǐng)域發(fā)展，共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.9%。其中新型多功能車(chē)就已經(jīng)占到銷(xiāo)售比重的70%。旗下三款產(chǎn)品：長(zhǎng)安歐尚、長(zhǎng)安CX70以及長(zhǎng)安CX70T上市后全部月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，在各自細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前列。而2017年第一季度，更是實(shí)現(xiàn)了18.9萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)11.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)增幅7個(gè)百分點(diǎn)。

“傳統(tǒng)工具車(chē)銷(xiāo)量一直很好，但為了實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，我們決定果斷‘割肉’，如果一邊發(fā)展乘用車(chē)一邊還做商用車(chē)，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息會(huì)不明確。幸好，我們的全新7座多功能車(chē)型很好地接過(guò)了工具車(chē)的接力棒，成為了消費(fèi)者升級(jí)換代的首選?！绷汗庵覍?duì)于自己當(dāng)時(shí)堅(jiān)定信念發(fā)展多功能車(chē)的決策感到十分自豪，在談及此事時(shí)，腰板也有意無(wú)意地挺直了些。

“長(zhǎng)安歐尚品牌定位是精耕三四線城市，為三四線城市的年輕消費(fèi)者提供符合他們需求的產(chǎn)品。”梁光忠話風(fēng)一轉(zhuǎn)“深耕三四線城市，絕不代表長(zhǎng)安歐尚品牌要做低端，你可以看到我們的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上探到10萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間。長(zhǎng)安歐尚品牌與長(zhǎng)安乘用車(chē)品牌形成類似大眾與斯柯達(dá)一樣的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)‘1+1>2’的市場(chǎng)運(yùn)作效果?！?

進(jìn)階變革是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞

中國(guó)自主品牌大多是商用車(chē)起家，隨后逐一走上了商轉(zhuǎn)乘的道路，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是消費(fèi)者需求的映現(xiàn)。長(zhǎng)安歐尚品牌在這條道路上走的不僅堅(jiān)定，而且快速。前文我們提到了渠道的進(jìn)階，梁光忠表示在品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，“進(jìn)階變革”是長(zhǎng)安歐尚品牌獨(dú)有的特征。

首先是基于消費(fèi)者和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品進(jìn)階，隨著二胎政策的開(kāi)放和人民生活水平的提高，原先的微車(chē)用戶有了對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代的需求。“我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)深耕多年，對(duì)此有著深刻的洞察，基于此我們進(jìn)行了果斷的變革轉(zhuǎn)型?！绷汗庵艺f(shuō)到了轉(zhuǎn)型的初衷，是源于發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的剛需。隨后推出的三款產(chǎn)品以及此次上海車(chē)展亮相的長(zhǎng)安歐尚A800都可以充分滿足消費(fèi)者更高一層次的用車(chē)需求。

其次是“以用戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階，梁光忠形容其為“蹲地式營(yíng)銷(xiāo)理念”?！笆裁词嵌椎貭I(yíng)銷(xiāo)?蹲下來(lái)與用戶交心做朋友，將產(chǎn)品與服務(wù)送到客戶身邊去。為什么你會(huì)說(shuō)長(zhǎng)安歐尚品牌的轉(zhuǎn)型更低調(diào)，是因?yàn)槲覀冊(cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面始終將用戶利益放在第一位，結(jié)合品牌定位，做到真正的‘接地氣’。”梁光忠一連向我們解答了兩個(gè)困惑。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，長(zhǎng)安歐尚品牌先后開(kāi)展了“超級(jí)測(cè)試員”、“百車(chē)千城萬(wàn)里行”、“追光行動(dòng)”、“千城萬(wàn)人交車(chē)盛典”、“上海車(chē)展丈母娘看車(chē)團(tuán)” 等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，接地氣的策略為長(zhǎng)安歐尚品牌聚集了大量的粉絲，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)先河。

“產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三方面的進(jìn)階變革促進(jìn)了長(zhǎng)安歐尚品牌轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，也達(dá)到了預(yù)期的效果，但這一切都是輔助。就好比有人問(wèn)這次長(zhǎng)安歐尚事業(yè)部的正式更名是否意味著一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)?在我看來(lái)不是的，名字就是個(gè)代號(hào)，名稱叫什么并不重要?！绷汗庵覐?qiáng)調(diào)道：“真正重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，只有你品質(zhì)做的好，消費(fèi)者才認(rèn)可你，長(zhǎng)安歐尚品牌在質(zhì)量方面把控的十分嚴(yán)格。”

官降是主動(dòng)進(jìn)攻 為行業(yè)立門(mén)檻

長(zhǎng)安CX70作為長(zhǎng)安歐尚品牌轉(zhuǎn)型期的代表作之一，上市8個(gè)月便售出8萬(wàn)余輛，2017年3月長(zhǎng)安CX70全系銷(xiāo)量更是突破1.5萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)27.4%，與此同時(shí)，今年2月長(zhǎng)安CX70更是榮登中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者口碑滿意度排行榜中型SUV第一名，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與口碑的雙贏。梁光忠更是表示：“長(zhǎng)安CX70月銷(xiāo)超過(guò)1.5萬(wàn)輛并不是我們的最終期待，我們要將它打造成月銷(xiāo)超過(guò)兩萬(wàn)輛的明星產(chǎn)品?！?

但在如此好的市場(chǎng)表現(xiàn)下，長(zhǎng)安CX70為何還要選擇官降8千~1萬(wàn)元?對(duì)此，梁光忠表示：“長(zhǎng)安CX70的官降首先是為后續(xù)產(chǎn)品在定價(jià)方面做鋪墊;其次，是形成錯(cuò)位打擊，將具有產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)安CX70降維打擊低價(jià)競(jìng)品。”他表示，長(zhǎng)安CX70的官降不是要打價(jià)格戰(zhàn)的老套路，而是要重塑7座車(chē)市場(chǎng)入門(mén)標(biāo)桿，塑造起行業(yè)門(mén)檻。梁光忠認(rèn)為，這次官降更是對(duì)7座車(chē)市場(chǎng)的保護(hù)。

與此同時(shí)，梁光忠將此次官降行為定義為一次具有主動(dòng)性的、進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)行為。“進(jìn)攻”一詞顯得攻擊性十足，并不友善，為什么低調(diào)4年的長(zhǎng)安歐尚品牌要于此時(shí)露出獠牙?梁言簡(jiǎn)意賅的表示：“我們憋夠了?！?015年以前，長(zhǎng)安歐尚品牌由于產(chǎn)品、資源的缺乏，屢次的降價(jià)都是被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的行為。自從2015年開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，長(zhǎng)安歐尚品牌在產(chǎn)品布局上進(jìn)行了補(bǔ)強(qiáng)。“從前，我們沒(méi)有產(chǎn)品，只能跟著對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏打，沒(méi)有回旋的余地。但今年，我們有了多款產(chǎn)品，接下來(lái)就要在營(yíng)銷(xiāo)上更積極更主動(dòng)地進(jìn)攻，此次官降便是長(zhǎng)安歐尚品牌進(jìn)攻營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始?！绷汗庵胰缡钦f(shuō)。

作為一個(gè)剛實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的品牌，長(zhǎng)安歐尚品牌除了在產(chǎn)品上有了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“叫板”的空間，背后長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)強(qiáng)有力的支持也是其底氣所在。在今年上海車(chē)展長(zhǎng)安歐尚A800亮相儀式上，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮強(qiáng)調(diào)未來(lái)3年將予以長(zhǎng)安歐尚品牌160億元的資金支持。其次，長(zhǎng)安歐尚品牌旗下3款產(chǎn)品憑借著過(guò)硬的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與口碑的雙贏。最后，梁光忠談到：“我們始終堅(jiān)持以用戶為先的經(jīng)營(yíng)理念，如今長(zhǎng)安CX70有了銷(xiāo)量的保證，使得成本迅速降低，有紅利就要第一時(shí)間回饋給消費(fèi)者?！?