于1924年誕生于英國的名爵品牌已走過了96年的歷史，現(xiàn)如今，作為上汽乘用車中與榮威并駕齊驅(qū)的業(yè)務板塊，上汽名爵擔當?shù)淖灾魅蝿赵絹碓街?。為了迎接品?00周年的到來，名爵接下來思考的重要問題是：如何依托科技和數(shù)字化創(chuàng)新保持年輕化、如何在新時期找到新的發(fā)展驅(qū)動力，又該以何種品牌面貌擁抱新百年。現(xiàn)在，上汽名爵給出了答案。

  5月12日，名爵正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略。活動現(xiàn)場，圍繞名爵品牌煥新的主要方向、具體布局，上汽高層與汽車之家等媒體進行了交流。上海汽車集團股份有限公司副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東直言：“實際上名爵全新戰(zhàn)略這件事我們已運籌了一段時間，今天我們覺得整個條件比較成熟了，從團隊、組織、產(chǎn)品、商業(yè)模式等維度都想清楚了，是時候與大家溝通一下了?！?

  ■瞄準新百年，名爵推出“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略

  名爵將全新品牌戰(zhàn)略命名為“Mission 100”，直接目標瞄定在2023年品牌的第100年，將做到產(chǎn)品熱銷全球100個地區(qū)，達到全球年銷量100萬輛，力爭做到用戶滿意度100%，即“3個100”的整體定位。其中，熱銷全球100個國家和地區(qū)的“1”指代中國。上汽方面表示，名爵整體的定位實際上是由中國人掌控、全球化運作的國際品牌，名爵在上汽得到了中國市場發(fā)展的養(yǎng)分，正在茁壯成長，只有在中國汽車市場先“根深”，海外才會“葉茂”，反哺中國的“根深”。

  除了3個100，“Mission 100”還包括三個“重”：第一是產(chǎn)品重磅，未來18個月內(nèi)名爵將有7款產(chǎn)品投放市場，其中3款是全新車型，其他的可能是現(xiàn)有車型的改換和換代;第二，體驗為重，更好地服務用戶，重視用戶體驗;第三是生態(tài)重構(gòu)，打造名爵的數(shù)字化新零售體驗，順應未來商業(yè)模式，對品牌生態(tài)進行一次重構(gòu)。

  要想實現(xiàn)這一系列計劃，名爵面對的挑戰(zhàn)不小，而這重任很大程度上落在了張亮身上。此次戰(zhàn)略溝通會現(xiàn)場，張亮也進一步解讀了名爵品牌新內(nèi)涵的四個層次：第一層是“智”，指代科技。張亮提到：“名爵是跟年輕人互動在一起的品牌，因此不僅僅是時髦、潮流就夠的。作為汽車品牌，我們的內(nèi)涵是科技，要用科技跟年輕人達成共鳴，這才是有深度意義和價值的。而年輕人的科技是什么呢?數(shù)字化、智能化以及數(shù)字化與智能化產(chǎn)生連接以后把產(chǎn)品進行‘活化’。也就是說，今天的汽車還是一個硬件，賣給用戶就結(jié)束了，有了數(shù)字和智能化以后就產(chǎn)生了‘活化’，構(gòu)建了新的聯(lián)系。”

  名爵品牌新內(nèi)涵第二層是“引領(lǐng)”，名爵品牌有近100年的歷史，但更需要面向未來、引領(lǐng)風潮，滿足年輕人的需求;第三層是“年輕動感”，主要指產(chǎn)品造型方面;第四層則是“潮流”，未來，名爵將進一步深化年輕態(tài)潮流，以及線下與用戶、經(jīng)銷商互動的潮流。

  在張亮看來，推進數(shù)字化新零售解決方案的原因在于，年輕人的確喜歡線上線下互動的感覺和體驗。而讓原本負責上汽集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的張亮“掛帥”負責名爵品牌，其實也是把集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型落實到名爵品牌的具體表現(xiàn)，以期真正形成前沿、創(chuàng)新的解決方案。

  這四個新內(nèi)涵直指的核心問題是，名爵希望“向前看”——用新的科技與年輕人產(chǎn)生互動和共鳴，更精準地定義更具高級感的風尚潮流。

  ■名爵未來18個月推7款車型，全新LOGO推進中

  品牌煥新的一大落點，就是產(chǎn)品層面的引領(lǐng)和突破，而名爵已經(jīng)有備而來。5月11日，名爵發(fā)布了一組Cyberster(參數(shù)|詢價) Concept設計圖，新車定位為雙門敞篷純電動概念跑車，總體造型頗具未來感和先鋒個性的年輕動感。據(jù)悉，新車計劃搭載上汽集團最新的5G技術(shù)、移動互聯(lián)、智能駕駛等配置，開啟名爵全新一代智駕產(chǎn)品序列。

  『Cyberster Concept設計圖』

  對于這款概念車的推進計劃，上汽稱相關(guān)工作仍在進行，但至于什么時候量產(chǎn)還在收集反饋研究中，并會由此做出相應調(diào)整。不過這款純電跑車從設計上的確說明名爵正在朝向更年輕、更具運動風尚的潮車發(fā)力。除了Cyberster，當前名爵還在推進一系列量產(chǎn)車型，包括未來18個月將推出包括新款名爵6在內(nèi)的7款車型。

  『新款名爵6申報圖』

  值得一提的是，與榮威最近的換標動作一樣，名爵也有意打造全新LOGO，讓新標更年輕、更符合當下潮流，具體進度或在近期對外宣布。

  ■重構(gòu)數(shù)字化生態(tài)，深度實踐新零售

  除了產(chǎn)品層面的推陳出新，零售端的服務體系創(chuàng)新、線上線下數(shù)字化創(chuàng)新也是名爵邁出的重要一步。上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直言：“既然我們已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)汽車，沒有互聯(lián)網(wǎng)服務說不過去。而對于汽車品牌來說，‘老字號’要想歷久彌新，不創(chuàng)新是不行的，需要圍繞更年輕的潮流去進行數(shù)字化創(chuàng)新。”而發(fā)力新零售，可以更好地契合當代年輕群體的需求。

  提到數(shù)字化，楊曉東表示這是整個上汽集團的戰(zhàn)略，上汽國際集團業(yè)務的國際數(shù)據(jù)業(yè)務部承載的平臺和抓手就在名爵，名爵百年年輕化依靠的也是“數(shù)字化”這三個字。而向數(shù)字化生態(tài)轉(zhuǎn)型的推動力，就是想進一步貼近和服務用戶，讓用戶來評判企業(yè)的工作是否做到位。他提到：“本質(zhì)上來看，用戶、經(jīng)銷商、主機廠實際上是一個命運共同體，只是大家承擔的角色不一樣。最重要的是用戶。主機廠要服務用戶，需要通過經(jīng)銷商幫助主機廠，這實際上是一個命運共同體，進而形成一個在線閉環(huán)?！?

  現(xiàn)在，這種服務閉環(huán)變得日益重要。因為對于車企來說，未來完成車輛銷售交付后，并不是職責的結(jié)束，而是剛剛開始，后續(xù)還需要與用戶進行一系列溝通和服務。一直以來，這個“溝通和服務”的角色都由經(jīng)銷商承擔，即經(jīng)銷商與用戶直接聯(lián)系，但名爵希望通過數(shù)字化打通車企與用戶的溝通，最起碼做到以下三點：第一，跟用戶建立直接的聯(lián)系，通過App、官網(wǎng)、小程序等平臺讓用戶享受直接的體驗;第二，所有的服務和反饋實時在線，所有的服務一鍵直達，提升溝通效率;第三，服務高度透明。

  因此，數(shù)字化新零售概括來說就是以用戶體驗為導向，以數(shù)字驅(qū)動用戶全生命周期的新零售體驗。具體而言則是讓數(shù)字化貫穿始終。通過數(shù)字化，讓車企進一步了解用戶真實需求，把購車需求直觀化;讓用戶在買車、接受服務過程中提高體驗、便捷度和滿意度;與此同時賦能經(jīng)銷商，讓他們擁有更多了解用戶的手段，通過數(shù)據(jù)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營，讓工作標準、透明。

  這樣一來，通過數(shù)字化的技術(shù)，可以讓名爵品牌的生態(tài)圈形成一個實時在線的閉環(huán)，伴隨新零售線上線下一體化、規(guī)?；穆涞?，助力上汽乘用車成為新零售模式的深度實踐者，為產(chǎn)品和服務的同步創(chuàng)新提供支撐。

  ■既有共性也有差異化，上汽乘用車“雙子星”并進發(fā)展

  最近一段時間，榮威發(fā)布新獅標、R標及系列車型等動作不斷，在開啟榮威品牌新篇章的同時，上汽也在著力推進名爵品牌及產(chǎn)品煥新工作，實現(xiàn)榮威與名爵兩大自主板塊并進發(fā)展。楊曉東表示，對上汽乘用車來講，榮威與名爵就像是左腿與右腿的關(guān)系，少了誰都不行，只有兩條腿協(xié)調(diào)配合、緊密合作才能越走越快，越走越好。毋庸置疑的是，“雙品牌”戰(zhàn)略是上汽乘用車一個既定的、堅定的戰(zhàn)略。

  可以說，在年輕化、數(shù)字化提升品牌價值方面，榮威與名爵有著明顯的共性，但差異化也較為明顯。一方面，相比榮威，名爵承載著滿足更多年輕、充滿激情的消費需求的重任;另一方面，名爵作為中國人掌控的全球運作的國際品牌，比榮威更早更快走出國門，而且在海外的新能源布局也十分迅速。

  2018年，中國車市出現(xiàn)28年來首次負增長，名爵全年實現(xiàn)銷量27萬輛，同比增長100%，其中海外銷量達到7萬輛;2019年，名爵總銷量29.8萬輛，其中海外銷量約13.9萬輛，同比增長90%，位列中國出口單一汽車品牌第一。2020年第一季度，在疫情等因素影響下，名爵海外銷量同比增長113%，可以說，海外銷量已成為名爵銷量的重要部分。

  『名爵ZS是名爵海外市場最暢銷車型』

  名爵海外業(yè)務的成果，很大程度上是由于戰(zhàn)略層面強調(diào)的是“出?！倍皇恰俺隹凇?。出海意味著更多的海外經(jīng)營，包含市場本土化、人員本土化、服務本土化、響應本土化，快速形成“一條龍”體系化模式，打通包括設計、研發(fā)、制造、售后等所有環(huán)節(jié)。依托上汽位于海外的創(chuàng)研中心、制造基地、營銷中心和服務網(wǎng)點，形成更完善、更清晰的海外發(fā)展路徑。截止目前，名爵已在全球60多個國家實現(xiàn)布局，在巴黎、荷蘭、奧地利、英國等地開設了名爵品牌形象展廳。

  『名爵位于法國巴黎的形象展廳』

  上汽集團曾在2019年報中提到，2020年公司經(jīng)營的主要任務，是積極把握新冠肺炎疫情后的消費變化和市場機遇，聚焦挖掘“存量”和開拓“增量”兩個市場，抓好基盤的同時，全力拓展新能源汽車、國際經(jīng)營、后市場等增量機會。目前來看，后面增量的三點都是名爵全新品牌戰(zhàn)略發(fā)力的重點，起碼在大方向上，名爵這一步已經(jīng)走對了。

  全文總結(jié)：名爵在“百年”前面加了一個“新”字，這意味著100周年對名爵來說不是總結(jié)，而是一個全新的開始。為了讓這個具有百年歷史的汽車品牌歷久彌新，上汽依托年輕化、數(shù)字化、全球化等戰(zhàn)略讓其產(chǎn)品、品牌向上，以更符年輕用戶需求的方式進行品牌傳播和營銷創(chuàng)新?？梢哉f，名爵獲得成功的幾率與挑戰(zhàn)一樣大，但為了迎接即將到來的“新百年”，名爵希望可以做出更多改變。