繼奔馳下調(diào)易損易耗件的廠家建議零售價(jià)之后，寶馬也再度下調(diào)零部件價(jià)格。

日前，寶馬官方宣布，自4月1日起，BMW和MINI品牌的4500余種零部件建議零售價(jià)全面下降，最高降幅為30%。據(jù)了解，本次價(jià)格下調(diào)覆蓋大部分常規(guī)保養(yǎng)所需零部件以及前翼子板、保險(xiǎn)杠等易損外觀件。這是繼2014年之后，寶馬再一次大規(guī)模下調(diào)零部件價(jià)格。

“下調(diào)零部件價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看的確會(huì)對(duì)市場(chǎng)銷售起到正面的促進(jìn)作用，但這一做法更為直接的目的在于，通過(guò)降價(jià)來(lái)提高保有客戶的忠誠(chéng)度?？蛻舻谋Ｓ辛吭酱?，對(duì)新車銷售的促進(jìn)效果也就越明顯?！币患覍汃R經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)一語(yǔ)道破了降價(jià)背后的“玄機(jī)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，豪華車市場(chǎng)在售后服務(wù)方面的戰(zhàn)役激烈程度并不亞于新車銷售，而監(jiān)管環(huán)境的變化也在推動(dòng)零部件價(jià)格的“回歸”。這樣一來(lái)，市場(chǎng)、政策“兩只手”共同推動(dòng)，在奔馳、寶馬之后，豪華車市場(chǎng)或許將再度迎來(lái)零部件的大規(guī)模降價(jià)。

市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)

由2015年開始一直持續(xù)至今的“官降”大潮雖然并沒(méi)有真正地蔓延到豪華車市場(chǎng)，但無(wú)論是整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是豪華車市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，都促使豪華車市場(chǎng)在新車銷售之外，進(jìn)入了更多其他的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

4 月1日起，寶馬啟動(dòng)了100周年售后服務(wù)客戶回饋活動(dòng)，其中最引人注目的就是下調(diào)4500余種零部件的建議零售價(jià)。據(jù)寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在本次價(jià)格調(diào)整 中，一些經(jīng)常遭受不良損壞或維修率相對(duì)較高的零部件的建議零售價(jià)均有不同程度的降幅：如發(fā)動(dòng)機(jī)蓋、前翼子板、尾燈、點(diǎn)火線圈和火花塞套裝、暖水閥、消聲 器、后橋、減震器彈簧等部件的建議零售價(jià)下調(diào)20%;后保險(xiǎn)杠、后保險(xiǎn)杠中部、前風(fēng)擋玻璃、空濾、進(jìn)氣和排氣系統(tǒng)、真空泵等部件的建議零售價(jià)下調(diào)15%; 機(jī)濾、發(fā)動(dòng)機(jī)罩、噴油嘴等部件的建議零售價(jià)下調(diào)10%。該負(fù)責(zé)人還透露：“近年來(lái)，中國(guó)豪華車保有量不斷增加，售后服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇?！?

“這 次的零部件價(jià)格下調(diào)剛剛開始，以此前的經(jīng)歷來(lái)看，短期內(nèi)對(duì)新車銷售不會(huì)有明顯的促進(jìn)作用。這一舉措更多的是旨在減少現(xiàn)有客戶在置換過(guò)程中的流失，當(dāng)然也能 在一定程度上增加潛在客戶的購(gòu)買率?！鄙鲜鼋?jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，“在近兩年的市場(chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)銷商的壓力一直都在增加，今年寶馬并沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策 進(jìn)行調(diào)整，降低零部件價(jià)格也可以看作是對(duì)經(jīng)銷商的支持手段之一，除了增加客戶黏性之外，也能夠在新車銷售環(huán)節(jié)提升一部分競(jìng)爭(zhēng)力?！?

無(wú)獨(dú)有 偶，早在3月1日，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的所有授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)推出全新重要易損易耗件的廠商建議零售價(jià)，降價(jià)幅度從5%~41%，平均降幅為18%。據(jù)北京梅賽 德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司售后服務(wù)執(zhí)行副總裁南迪透露，自2014年以來(lái)，奔馳多次下調(diào)零部件價(jià)格并推出新的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)店量和客戶滿意度都有明顯提 升。僅在去年，奔馳就相繼在1月下調(diào)零部件價(jià)格、年中推出新的修養(yǎng)套餐產(chǎn)品、年底推出專享快修服務(wù)。這些都得到了積極反饋，今年前兩個(gè)月，奔馳進(jìn)店量增長(zhǎng) 了23%。

“整個(gè)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在放緩，豪華車市場(chǎng)的高增長(zhǎng)也沒(méi)有一直持續(xù)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，售后之戰(zhàn)愈演愈烈，企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)也開 始向零部件價(jià)格等層面轉(zhuǎn)移。而從另一個(gè)角度來(lái)看，奔馳、寶馬相繼下調(diào)零部件價(jià)格，也是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互聯(lián)動(dòng)?！卑l(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心首席 分析師程曉東在接受記者采訪時(shí)表示。

環(huán)境之變

在豪華車市場(chǎng)售后之戰(zhàn)斷加劇的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互聯(lián)動(dòng)顯然不會(huì)就此終止。不過(guò)，回顧上一次主流車企相繼下調(diào)零部件價(jià)格的背景，此番奔馳、寶馬的降價(jià)之舉似乎并非偶然。

2014 年4月，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車維修協(xié)會(huì)首次披露了18款常見車型的零整比(車輛全部零部件的價(jià)格總和與完整產(chǎn)品銷售價(jià)格的比值)，引發(fā)了廣泛關(guān)注。 數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)奧迪A6L的零整比為411.27%，寶馬320i的零整比為661.74%，而北京奔馳W204的零整比則達(dá)到了1273.31%。

此后，汽車業(yè)反壟斷大潮開啟，奧迪、寶馬、奔馳均被波及。也正是在這一年，一眾車企紛紛下調(diào)零部件價(jià)格，降低零整比，對(duì)當(dāng)時(shí)如火如荼的反壟斷調(diào)查做出回應(yīng)。奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎等主流豪華車企無(wú)一例外。

盡管今年還沒(méi)有汽車企業(yè)因反壟斷而領(lǐng)罰單，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奔馳、寶馬此番下調(diào)零部件價(jià)格，與反壟斷也不無(wú)關(guān)系。

“除了市場(chǎng)因素之外，價(jià)格壟斷的嚴(yán)查也促使豪華車下調(diào)零部件價(jià)格。而且，豪華車市場(chǎng)本身也長(zhǎng)期存在著整車與零部件價(jià)格虛高的情況，下調(diào)零部件價(jià)格只是換了一種形式‘回歸’。”程曉東表示。

3月23日，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》(征求意見稿)。從其中涉及售后配件的內(nèi)容來(lái)看，指南在正式發(fā)布后將在相當(dāng)程度上降低汽車廠家對(duì)售后配件的控制權(quán)。

而 除了《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》出臺(tái)在即之外，于1月1日開始實(shí)施的、由交通運(yùn)輸部、環(huán)境保護(hù)部、商務(wù)部、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家認(rèn)監(jiān)委、國(guó)家 知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、中國(guó)保監(jiān)會(huì)聯(lián)合制定的《汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)也同樣對(duì)零部件影響巨大。在分析人士看來(lái)，《辦法》實(shí)施后主 要將帶來(lái)兩方面的變化，一是整車廠家對(duì)于售后服務(wù)市場(chǎng)尤其是零部件的壟斷將被進(jìn)一步打破，二是4S店之外的維修機(jī)構(gòu)將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。

在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化的背景下，零部件價(jià)格一向備受爭(zhēng)議的豪華車無(wú)疑首當(dāng)其沖。目前看來(lái)，豪華車市場(chǎng)的戰(zhàn)火早已從新車銷售轉(zhuǎn)向售后服務(wù)、維修，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管政策的雙重作用下，零部件價(jià)格也有望迎來(lái)整體“回歸”。