我已經(jīng)做了20多年的公關(guān)和營(yíng)銷，今天跟大家分享的是危機(jī)管理以及危機(jī)溝通。

我認(rèn)為公關(guān)其實(shí)就是兩件事：

第一，公司有好事的時(shí)候，幫助公司錦上添花;

第二，公司陷入危機(jī)事件的時(shí)候，協(xié)助公司一起來(lái)處理。

危機(jī)管理，經(jīng)常被人稱為是“刀尖上的舞蹈”。如果跳成了，所有人都會(huì)夸贊;但如果跳不成，可能就會(huì)“死”。

絕大部分危機(jī)都是潛伏的

數(shù)字是我自己總結(jié)出來(lái)的，也是我多年實(shí)踐得出的結(jié)果：

1. 70%的危機(jī)都是從小事件開(kāi)始。

2. 70%的危機(jī)都是源于企業(yè)內(nèi)部處理不當(dāng)，才成為巨大的危機(jī)，為企業(yè)的品牌和聲譽(yù)帶來(lái)巨大影響。

3. 70%的危機(jī)都有可能會(huì)被避免發(fā)生，如果我們提前做好預(yù)案工作和預(yù)防工作。

首先，我們要認(rèn)清危機(jī)的本質(zhì)，零風(fēng)險(xiǎn)是根本不存在的。

心理學(xué)上有個(gè)定義叫墨菲定律：任何事情都沒(méi)有表面看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，所有的事情都比你預(yù)計(jì)的時(shí)間要長(zhǎng)。會(huì)出錯(cuò)的事總會(huì)出錯(cuò)，你心里害怕某一個(gè)情況發(fā)生，它總會(huì)發(fā)生。

危機(jī)基本上有兩種性質(zhì)，一個(gè)是潛伏性的，一個(gè)是突發(fā)性的。

突發(fā)性的危機(jī)事件其實(shí)是非常少的，除了自然災(zāi)害或者突然死亡?；旧洗蟛糠帧?0%以上的危機(jī)事件都是潛伏到一定的地步，爆發(fā)出來(lái)的。比如前兩年天津港爆炸這個(gè)事情，它就是潛伏到一定地步之后突然爆發(fā)。

危機(jī)的漣漪效應(yīng)

一個(gè)事故或者一個(gè)謠言，可能在公司內(nèi)部只是傳開(kāi)，但媒體及社交媒體會(huì)極具擴(kuò)大。

在事件及危機(jī)的發(fā)展過(guò)程中，是一個(gè)多方的博弈，而且伴隨著漣漪效應(yīng)。

公眾往往會(huì)非常關(guān)心企業(yè)發(fā)生危機(jī)后所采取的反應(yīng)，比如第一個(gè)反應(yīng)是什么，態(tài)度是什么。大家不會(huì)太久地糾結(jié)于危機(jī)事件的本身。

我今天跟大家推薦一本書：《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》。這本書是兩個(gè)美國(guó)處理爭(zhēng)議和公關(guān)的兩個(gè)專家寫的，均為麻省理工學(xué)院出身，已經(jīng)出版了20周年。

我日常處理很多事件和危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，當(dāng)你在處理危機(jī)的時(shí)候，你對(duì)憤怒的公眾就不能說(shuō)法律上怎樣、流程上怎樣。我們不是去解釋法律層面的問(wèn)題，也不是去解釋產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)細(xì)節(jié)，而更重要的是如何處理消費(fèi)者憤怒的情緒。

危機(jī)管理體系

一個(gè)好的危機(jī)管理的體系，由五部分組成：

第一，危機(jī)的預(yù)審和預(yù)警。

第二，風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與體系機(jī)制的搭建。

第三，危機(jī)爆發(fā)的應(yīng)對(duì)和管理。

第四，品牌形象修復(fù)和重塑。

第五部分，改進(jìn)危機(jī)管理機(jī)制和流程 。

每一個(gè)危機(jī)發(fā)生之后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)生這么大一個(gè)危機(jī)，一定是企業(yè)內(nèi)部體系有不完善的地方。如果能夠在危機(jī)爆發(fā)以后進(jìn)行形象修復(fù)和重塑，對(duì)企業(yè)而言是非常好的。

不是每一個(gè)企業(yè)都有危機(jī)，但是一定有風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

德國(guó)人海恩提出的“海恩法則”：每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故，300起未遂先兆，1000起隱患。

富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一盎司的預(yù)防遠(yuǎn)勝過(guò)一磅的治療”。企業(yè)就像人的身體，其實(shí)我們身體總會(huì)發(fā)生一些異樣，如果剛開(kāi)始的時(shí)候這個(gè)病是一個(gè)小病，從來(lái)不去看醫(yī)生，久而久之就會(huì)釀成大病。但是如果檢查出來(lái)，就可以對(duì)癥下藥，不會(huì)造成對(duì)生命的威脅。

危機(jī)管理是一樣的，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)就像人的身體，等你病入膏肓可能就治不好了。

如何判斷公司發(fā)生的事情是否已經(jīng)成了輿論熱點(diǎn)，可能成為一個(gè)危機(jī)事件。我們可以從以下6個(gè)維度來(lái)看：

1、網(wǎng)民關(guān)注;比如有沒(méi)有在朋友圈看到刷屏等。

2、門戶網(wǎng)站推薦;比如放在網(wǎng)站首頁(yè)，或者特別制作一個(gè)故事。

3、意見(jiàn)領(lǐng)袖介入;什么叫意見(jiàn)領(lǐng)袖?他可以是網(wǎng)上的紅人，也可以是某個(gè)名人，或者資深的媒體人。

4、財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道。

5、央媒報(bào)道。央媒是代表公信力的。

6、網(wǎng)民除了在網(wǎng)上發(fā)布自己的言論以外，是否有線下活動(dòng)，比如是否有維權(quán)行動(dòng)。

對(duì)于下一個(gè)危機(jī)的準(zhǔn)備，永遠(yuǎn)不可能完全準(zhǔn)備好。就像所有做過(guò)的大型活動(dòng)總有一些遺憾，永遠(yuǎn)不可能完全準(zhǔn)備好。但是至少會(huì)對(duì)最可能發(fā)生的或者最糟糕的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。

如何進(jìn)行危機(jī)的預(yù)測(cè)?

1、做風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)。

風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)就像給公司做一次體檢，目的在于對(duì)公司做一個(gè)全面的檢查。

風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)需要做案例的情景分析，準(zhǔn)備一份危機(jī)手冊(cè)。危機(jī)手冊(cè)就像危機(jī)時(shí)候的圣經(jīng)，因?yàn)槲C(jī)發(fā)生的時(shí)候很難在一瞬間，把所有應(yīng)該想到的問(wèn)題全部想到，或者后果都考慮到。

2、設(shè)立一個(gè)危機(jī)小組。

危機(jī)小組是在日常工作以外特別設(shè)立的小組。發(fā)言人很重要，是否權(quán)威、是否有責(zé)任感、謙卑、有愛(ài)心。

3、輿情監(jiān)測(cè)。

我現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)會(huì)監(jiān)測(cè)所有跟我們公司、品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息，除了監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)媒體外，我們同時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體，比如微博、微信、BBS、論壇等等。

在輿情監(jiān)測(cè)當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些訊號(hào)，它就像情報(bào)。如果有一條關(guān)于企業(yè)的負(fù)面消息很重要，而接下來(lái)又處理得很好，就有可能避免一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)。

應(yīng)對(duì)危機(jī)原則

遇到危機(jī)時(shí)，首先千萬(wàn)不要慌，讓自己趕緊冷靜下來(lái)。我們要做三件事：

第一，明確危機(jī)的情形。

第二，預(yù)測(cè)危機(jī)造成的影響。對(duì)企業(yè)形象的影響，對(duì)銷量的影響，對(duì)投資人的影響。

第三，提出應(yīng)對(duì)舉措。24小時(shí)，根據(jù)目前中國(guó)的媒體環(huán)境，24小時(shí)是一個(gè)極限，最好8小時(shí)就采取行動(dòng)，最優(yōu)秀4小時(shí)內(nèi)，一些中國(guó)的危機(jī)管理專家現(xiàn)在就提出了“黃金4小時(shí)”。24小時(shí)還不表態(tài)的話，就顯得企業(yè)太驕傲或者太不負(fù)責(zé)任了。

如何選取發(fā)言人?

危機(jī)發(fā)生后必須成立危機(jī)小組，從不同部門選取應(yīng)對(duì)危機(jī)的人。

危機(jī)小組必須有一個(gè)總負(fù)責(zé)人。這個(gè)人必須是靈魂人物，且有足夠的權(quán)威，可以直接跟企業(yè)CEO對(duì)話，可以做很多決定。

危機(jī)當(dāng)中必須有一個(gè)發(fā)言人，承擔(dān)向外釋放信息、與媒體對(duì)話的責(zé)任。我理想當(dāng)中的發(fā)言人是這樣的：

第一，身體強(qiáng)壯，能夠經(jīng)受日夜工作;

第二，正直，除了考慮企業(yè)本身的利益之外，他/她更關(guān)注公眾和消費(fèi)者的利益;

第三，勇敢，不怕承擔(dān)責(zé)任，敢于做決定，敢于擔(dān)當(dāng)所有風(fēng)險(xiǎn)。

此外，保證發(fā)言人不是新人，他/她要對(duì)公司比較了解，才能夠及時(shí)溝通協(xié)調(diào)多個(gè)部門。面對(duì)消費(fèi)者、公眾、投資方等利益相關(guān)方，我們要采取一張嘴，口徑一致，多個(gè)頭腦的策略。

人們大多同情弱者，如果有一個(gè)人非常弱，病倒在你面前，你看到會(huì)想辦法把他扶起來(lái)。我們知道任何人都會(huì)犯錯(cuò)誤，就像我剛才說(shuō)的，老百姓、憤怒的公眾基本上最關(guān)注的，是企業(yè)的反應(yīng)和態(tài)度，而不是危機(jī)的本身。

2009年豐田召回事件，當(dāng)時(shí)剎車鍵出現(xiàn)問(wèn)題，在全球召回。當(dāng)時(shí)在美國(guó)開(kāi)完新聞發(fā)布會(huì)之后直接飛到北京，召集三百中國(guó)媒體開(kāi)發(fā)布會(huì)。第一件事情，什么話都不說(shuō)，45度鞠躬，讓在場(chǎng)的媒體都很感動(dòng)。

如何發(fā)表一個(gè)讓公眾能接受的聲明?這有一個(gè)公式，大家可以用起來(lái)：

第一，30%的權(quán)重用于“關(guān)注”，一定要顯示對(duì)這件事情非常關(guān)注;

第二，60%的權(quán)重用于“行動(dòng)”，關(guān)注完了接下來(lái)做什么;

第三，10%的權(quán)重用于“放眼未來(lái)”，說(shuō)以后會(huì)做什么。

新媒體環(huán)境下的危機(jī)管理

有一個(gè)輿情監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，40%的危機(jī)事件都是源于互聯(lián)網(wǎng)。

新媒體環(huán)境下的危機(jī)特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體有什么不一樣呢?

一是傳播速度，傳統(tǒng)危機(jī)都是以小時(shí)、天、周為計(jì)算，現(xiàn)在是分和秒。

二是傳播渠道，現(xiàn)在微博成為了重要的危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)，比如說(shuō)很多明星的事件都是在微博上爆發(fā)的。

第三，原來(lái)傳播的角色是由傳統(tǒng)媒體擔(dān)任，現(xiàn)在網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖、當(dāng)事人、網(wǎng)民等等都扮演了傳播的角色。

第四，對(duì)現(xiàn)在的危機(jī)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民異常情緒化。同時(shí)不乏言論暴力及挖掘、披露匪夷所思的細(xì)節(jié)。

和頤酒店女生遇襲事件12個(gè)小時(shí)之內(nèi)達(dá)到頂峰。這個(gè)事件發(fā)生以后，首先在微博上被曝，之后通過(guò)很多網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖及名人的傳播，很快就能達(dá)到頂峰。中國(guó)傳播史上具有里程碑意義的最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)傳播事件就是這樣誕生的。這個(gè)是最典型的互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的危機(jī)事件。

危機(jī)管理的兩面三維

接下來(lái)總結(jié)一下我的幾個(gè)心得，最重要的幾個(gè)點(diǎn)。

兩面：外面+里面。

1、外面;危機(jī)處理的第一步是做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備的第一步是輿情監(jiān)測(cè)、輿情管理，深刻關(guān)注企業(yè)和品牌所處的環(huán)境是什么。

2、里面;內(nèi)部協(xié)調(diào)高度統(tǒng)一，一定要做到在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候有一支危機(jī)處理的專業(yè)隊(duì)伍。他們同心協(xié)力，放棄很多自己的私心，放棄自己很多的驕傲來(lái)做這個(gè)事情。

三維：預(yù)防+速度+態(tài)度

1、預(yù)防

古代有位醫(yī)術(shù)高明的醫(yī)生扁鵲，他有兩個(gè)哥哥。有人問(wèn)：“你的醫(yī)術(shù)好像最高的?”他說(shuō)：“我認(rèn)為大哥醫(yī)術(shù)是最高明的，我二哥次于大哥，我是最差的。為什么呢，因?yàn)榇蟾缡侵尾∮诎l(fā)作之前，就把病人治好了了;二哥是治病于病情初期;而我是治病于病情已經(jīng)很嚴(yán)重的時(shí)候再去補(bǔ)救?！?

真正危機(jī)管理的企業(yè)，往往是因?yàn)轭A(yù)防的好，預(yù)防最重要。

2、速度。

24小時(shí)是極限，現(xiàn)在大家比較贊同的是8小時(shí)，最好4小時(shí)，“黃金4小時(shí)”是最好的。

3、態(tài)度

一切都由態(tài)度決定。因?yàn)槲覀冊(cè)谥v危機(jī)處理，就是跟不同的利益相關(guān)方關(guān)系上的處理，最后基本上落到溝通上來(lái)。所以當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候一定要注意，要為消費(fèi)者著想，自己寧可放棄一點(diǎn)利益，避免事件越鬧越大。