2016年8月19日，由中國市場學(xué)會、搜狐汽車、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心聯(lián)合主辦的“第十三屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴”在銀川拉開帷幕。本屆峰會的主題為“抱誠守真 勢在人為”。來自國內(nèi)外主流汽車企業(yè)的九十余位營銷掌門人及近二十位行業(yè)專家齊聚一堂，針對當(dāng)前汽車行業(yè)面臨的重大問題，如何構(gòu)建新時代廠商關(guān)系、自主品牌的下一步以及新品牌的遠(yuǎn)方等多個角度，共同研判中國汽車營銷領(lǐng)域的核心議題，探討中國車市新未來。以下為中國市場學(xué)會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭演講。

過去12年的營銷實踐和營銷探索所形成的思想做法帶到我們的會場，下面介紹一下2016年汽車營銷創(chuàng)新大獎的案例和評獎的流程和主要的思想。

今年的核心主題，導(dǎo)言當(dāng)中強(qiáng)調(diào)了“抱誠守真，勢在人為”，背后體現(xiàn)了最基本的主題就是要加強(qiáng)營銷產(chǎn)業(yè)的理性創(chuàng)新和發(fā)展，因為大家可能不太知道，今年是2016年，也是中國新文化運(yùn)動整整一百周年，一百年前中國的知識分子在中國開始一場以理性為核心的啟蒙工程，但是這個工程我們認(rèn)為在今天仍然沒有達(dá)到它預(yù)期的目標(biāo)，所以我們希望在2016年用“抱誠守真，勢在人為”這樣一個主題啟動汽車產(chǎn)業(yè)的理性創(chuàng)新。作為企業(yè)的決策者要掌握營銷的本質(zhì)，我們說規(guī)律就是事物之間的普遍性和必然性的理性，理性決策的核心是基于對理性認(rèn)識的決策，我們作為營銷人必須掌握對營銷有關(guān)鍵影響的因素，然后找出能夠順利完成汽車營銷的內(nèi)在普遍性和必然性的聯(lián)系，用這種普遍和必然的認(rèn)識和方式來指導(dǎo)我們的發(fā)展。理性決策的標(biāo)準(zhǔn)有三個，這個也是我們評獎的標(biāo)準(zhǔn)，一個是科學(xué)性，我們必須對我們的營銷決策是否符合科學(xué)做一個概括性的認(rèn)知，第二注意系統(tǒng)，任何一個單一的營銷手段都是一個整體營銷思想和體系的重要組成部分，盡管我們在案例當(dāng)中介紹的是個別案例，但是我們希望各位委員能夠從科學(xué)和系統(tǒng)的角度出發(fā)，對這些案例做一個評價，關(guān)注這些案例沒有講到的背后的系統(tǒng)內(nèi)容。第三，希望達(dá)到領(lǐng)先的狀態(tài)，我們今天汽車企業(yè)之間營銷的差距本身差在什么地方?差在在座諸位131名委員對我們所從事的營銷工作的認(rèn)識的差距上，那么走在前面的企業(yè)認(rèn)識的相對領(lǐng)先一點(diǎn)，走在后面的企業(yè)認(rèn)識可能相對存在一些不足，所以我們也希望在座的各位從領(lǐng)先性的角度對我們的案例做一個評價和分析。

專業(yè)營銷的核心，最根本的標(biāo)準(zhǔn)就是思路領(lǐng)先，希望大家能夠從案例背后看到領(lǐng)先的狀態(tài)，領(lǐng)先我們說基本上是四個標(biāo)準(zhǔn)，第一個標(biāo)準(zhǔn)思路領(lǐng)先，第二個是標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先，第三個是系統(tǒng)領(lǐng)先，最后是事實領(lǐng)先。一個標(biāo)準(zhǔn)案例包括三個內(nèi)容，我們看到的是方法，背后支撐的是流程，核心是他們的思路，希望大家從三個層次上來分析和研究這些案例。營銷思想的領(lǐng)先性，由三個體系來支撐，首先在座諸位老總的營銷思路決定了整個體系的領(lǐng)先性，我們配套的戰(zhàn)略向市場戰(zhàn)略、價值戰(zhàn)略、優(yōu)勢戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略能不能支撐老總的思路，能不能體現(xiàn)這種思路，最后有一個完整的核心的六要素的基本系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、價格、溝通、渠道、服務(wù)、人員。這反映出來營銷的基本框架和體系，在我們出版的藍(lán)皮書當(dāng)中我們也對這樣一個思路領(lǐng)先進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

執(zhí)行領(lǐng)先核心首先是構(gòu)思樣本，樣本要領(lǐng)先。第二，要做出樣本，我們今天的營銷發(fā)展都是按照這樣一個流程逐步展開的。第三，推廣樣本，讓整個組織達(dá)到普遍領(lǐng)先的狀態(tài)。從這個角度來看，我們不得不承認(rèn)，中國汽車營銷界有很多工作要做，有兩個非常典型的現(xiàn)象可能大家都普遍注意到了，一個是不管是多么差的品牌都有賣得非常好的經(jīng)銷商，不管是多么好的品牌都有賣得很爛的銷售地區(qū)，整個營銷系統(tǒng)在控制管理的一致性方面有很大差距，我們應(yīng)該用理性對成功案例加以總結(jié)普遍推廣，這樣能實現(xiàn)比較大的突破。工具上面也有非常完整的工具，思路領(lǐng)先的工具、流程系統(tǒng)的工具、技術(shù)方法的工具和執(zhí)行推動的工具，我們希望大家在這四個領(lǐng)域的工具當(dāng)中都追求思想的科學(xué)性、系統(tǒng)性和領(lǐng)先性，這樣的話相信2016年的營銷就會上一個全新的臺階。

營銷思想也有一套斷代思想營銷體系，把營銷思路的先進(jìn)性根據(jù)供求做了五階段的探討，4C+4P四代營銷，互聯(lián)網(wǎng)時代我們進(jìn)入到五代營銷時代，創(chuàng)造額外的消費(fèi)者的感覺利益和價值。今年吉利博銳賣得比較好，我們也曾經(jīng)走進(jìn)吉利，研究的結(jié)果博銳在感覺層面上用了一個非常有效和簡單的策略，電子裝備使用達(dá)到了L級標(biāo)準(zhǔn)，車身達(dá)到了C級車標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)飾達(dá)到B+標(biāo)準(zhǔn)，價格賣到A+的標(biāo)準(zhǔn)，17.3萬這是吉利賣得最火的一款車，創(chuàng)造突破了中國自主品牌的天花板。它的本質(zhì)是什么?很多年前柳傳志提過一個觀念，聯(lián)想賣得好，茅臺酒的品質(zhì)、二鍋頭的價格。今天我覺得中國汽車的營銷最好是自主品牌還是要符合營銷的基本理性，也就是要把國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品按照中國自主品牌的價格，以消費(fèi)者看得見摸得著并且能感受到的超強(qiáng)的性價比讓消費(fèi)者接受，這就需要在額外營銷價值利用互聯(lián)網(wǎng)營銷做大量超越汽車本身的利益和價值方面做一些新的設(shè)計。

季節(jié)和衣服像戰(zhàn)爭與武器，今天全世界的競爭是武器的競爭，實際是應(yīng)用武器思想的競爭，今天中國無論在南沙強(qiáng)悍維護(hù)自主品牌，維護(hù)自己的自主產(chǎn)權(quán)或者自主主權(quán)，過去30年中國的社會在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面遵循了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，使中國的系統(tǒng)水平尤其是軍工技術(shù)達(dá)到前所未有的狀態(tài)，使我們能夠具備這樣一種同世界頂級國家在一定范圍之內(nèi)抗衡的基本實力。我們今天汽車營銷同樣要借鑒國家主權(quán)戰(zhàn)略的重要經(jīng)驗，首先在營銷思路上打造自己領(lǐng)先于競爭對手的核心思路，把這個作為2016年營銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，也使大家用這樣一個標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們現(xiàn)在手中拿到的各項案例。我相信我們只要堅守了這樣一個思路領(lǐng)先的狀態(tài)，我們就能實現(xiàn)突破和發(fā)展。

美國強(qiáng)調(diào)要在軍事上保持領(lǐng)先世界第二十年的時間，中國政府也在努力達(dá)到這個領(lǐng)先的狀態(tài)。今天我也希望大家可以借鑒一下這樣一種領(lǐng)先作為核心標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略思想，確保我們自己的營銷思想追求領(lǐng)先狀態(tài)。剛才晏成先生關(guān)于我們專家委員會一系列的2016年計劃核心就是希望打造溝通交流的平臺，幫助大家實現(xiàn)營銷思路領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，而我們這種交流活動其實還有一個非常重要的好處，通過私下的交流和溝通大概可以判斷彼此的營銷水平處于什么樣的段位，是不是真正比自己領(lǐng)先，如果感覺到對手領(lǐng)先了那么我們就必須迎頭趕上，否則我們一定會在最終的營銷實踐當(dāng)中落到下風(fēng)。

不同營銷流程有差距，一代營銷渠道就夠了，二代營銷產(chǎn)品、價格、溝通，三代營銷產(chǎn)品、價格、溝通、渠道，四代營銷絕對不是簡單的4C，而是4C+4P，在消費(fèi)者需求之上應(yīng)和營銷4P，構(gòu)建一套能夠滿足細(xì)分市場消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、價格、溝通、渠道和服務(wù)的這樣一套整合營銷體系，五代營銷4C加上單獨(dú)的價值創(chuàng)新，尤其是感覺和概念功能價格創(chuàng)新，由此來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，在競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上形成產(chǎn)品、價格、溝通、渠道、服務(wù)和人員。事實上我們已經(jīng)走到整個世界的前列，中國已經(jīng)走到了創(chuàng)造比美國還要先進(jìn)的營銷方式和營銷方法的大門口，而這樣一個大門的推開有賴于我們在座諸位今天的努力和工作。研究部也是為了實現(xiàn)這個目標(biāo)而設(shè)計的。

剛才張維迎教授說科技不可遇見，但是人性是什么?可以預(yù)期的。喬布斯之所以能夠在不做市場調(diào)研的背景之下推出屢屢在市場當(dāng)中形成震撼性銷售的產(chǎn)品，這到底是為什么?因為他對人性的判斷和預(yù)測是比較準(zhǔn)確的。剛才說未來自動駕駛汽車沒有把握，我相等從人性的角度出發(fā)可以大膽預(yù)見，自動駕駛一定將取代人員駕駛的未來。大家都希望在喝完酒之后還能夠順利回家，這樣一個基本的人性預(yù)期我認(rèn)為是不用大家去懷疑的，這樣一個帶有智能化的汽車時代我相信不用2030年，可能2020年就要實現(xiàn)了。王俠會長的預(yù)期有點(diǎn)悲觀，我在吉利汽車聽到的消息是2018年吉利自動駕駛SUV就要上市了，我們高新華總裁也準(zhǔn)備在這個前后時間推出自動駕駛的汽車。中國自主駕駛汽車引領(lǐng)世界的時代，我相信可能比任何一個國家都早，因為中國在技術(shù)上基本解決了，關(guān)鍵是法制問題，而中國是世界上控制基本規(guī)則方面具有最強(qiáng)控制力的國家，我們只要在基本安全達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的背景下給自動駕駛發(fā)送牌照，這個是不需要全民討論的，只需要政府做個決定就可以了，這樣一種決定在其它任何國家都不會這么快做出來。人性可預(yù)期，人性加上技術(shù)方法就會帶來營銷的基本突破。

基本框架和體系很清楚，現(xiàn)在要對營銷領(lǐng)導(dǎo)者的理性做點(diǎn)建議，首先要掌握領(lǐng)先理論，其次引導(dǎo)公司的高層決策，今天的汽車營銷人不能作為董事會決策的被動執(zhí)行者，而應(yīng)該作為董事會決策的主動引領(lǐng)者，因為以營銷為中心的時代在某種程度上是要靠營銷者的直覺來創(chuàng)造產(chǎn)品的，這點(diǎn)吉利也有經(jīng)驗。大家可能不太知道，帝豪不是研發(fā)部門構(gòu)思出來的，而是營銷部門構(gòu)思出來的，今年賣了90萬臺。最后建立系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，營銷建立標(biāo)準(zhǔn)，要求生產(chǎn)制造，最后激發(fā)職能技術(shù)，在座有廣告有渠道，要把這些職能部門充分調(diào)動激傠出來，最后掌控全局標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)到了這五條標(biāo)準(zhǔn)一定打造出比過去以往完全不同的營銷體系。

專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是什么?正確認(rèn)識知識，正確規(guī)劃自己，什么叫專業(yè)人?笛卡爾講我思故我在，洞察事物本質(zhì)和規(guī)律的才叫人。我2015年講過這個觀點(diǎn)，如果你不能看到事物背后的普遍性和必然性的規(guī)律還是停留在動物的狀態(tài)，人和動物的最大差別在于我們看到普遍性和必然性的規(guī)律?？藙谌麨榇苏f當(dāng)實踐與理論發(fā)生沖突的時候一定是沒有掌握理論或沒有掌握正確的理論。德國先從現(xiàn)有的武器入手構(gòu)建出新的武器，再用新的武器作為工具構(gòu)建新的戰(zhàn)爭方法和思想，用新的戰(zhàn)爭方法和思想重新組建軍隊，至少在二戰(zhàn)之前我們不得不承認(rèn)德國陸軍橫掃世界。凱恩斯講經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政治哲學(xué)家之思想其力量之大，往往出乎常人意料，事實上統(tǒng)治世界者就是這些思想。希望在藍(lán)皮書的基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新理性的邊界，拿出更好的引領(lǐng)這個時代進(jìn)步的思想。

創(chuàng)新有三種，一個本能被動創(chuàng)新、標(biāo)桿模仿創(chuàng)新、系統(tǒng)理論創(chuàng)新，激發(fā)大家創(chuàng)新的理論，每年邁上新的臺階。只要我們不斷持續(xù)地進(jìn)行標(biāo)桿模仿創(chuàng)新和系統(tǒng)理論創(chuàng)新，事實上就已經(jīng)走在了世界營銷的前列，今天的中國是一個什么樣的中國?你只要把一個品牌在中國做到第一，事實上你也成了世界第一，汽車行業(yè)還沒有達(dá)到這種境界，但是相信當(dāng)我們能夠看到三千萬臺年銷量門檻的時候，我們距離這樣一個時間就已經(jīng)不遠(yuǎn)了，希望創(chuàng)造世界最先進(jìn)營銷思想、營銷模式和營銷實踐包括營銷案例的偉大的汽車營銷人在在座諸位當(dāng)中產(chǎn)生。

謝謝諸位!