在昔日創(chuàng)造年產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛最快紀(jì)錄,再到逐漸跌出第一梯隊(duì),經(jīng)歷多年的盤(pán)整期的北京現(xiàn)代,今年上半年由于疫情等因素影響,除銷(xiāo)量跟隨者行業(yè)整體下行態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了下滑外,也打亂了原本的新車(chē)投放節(jié)奏。
即全新索納塔在7月正式線上發(fā)售后,日前,北京現(xiàn)代將今年以來(lái)第二款全新車(chē)型——第七代伊蘭特正式推向市場(chǎng)。
從產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)隔3代車(chē)型后回歸正統(tǒng)命名、不足10萬(wàn)元的起售價(jià),以及車(chē)型附帶的包購(gòu)置稅+保險(xiǎn)和終身免費(fèi)保養(yǎng)政策等種種頗具標(biāo)志性意義的現(xiàn)象可以看出,今年以來(lái),在新品投放一再推遲,索納塔上市后也并未成功打響反攻戰(zhàn),距年底僅剩兩個(gè)多月的背景下,第七代伊蘭特已是北京現(xiàn)代在今年市場(chǎng)上的背水一戰(zhàn)。
伊蘭特一將功成,中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售超400萬(wàn)
伊蘭特車(chē)系長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至全球范圍內(nèi)都有著相當(dāng)不錯(cuò)的額市場(chǎng)份額,也是此前支撐起北京現(xiàn)代在華市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)的關(guān)鍵車(chē)型。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,伊蘭特全球已銷(xiāo)往180個(gè)國(guó)家,累計(jì)銷(xiāo)量已實(shí)現(xiàn)1400萬(wàn)輛,其中,中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為470萬(wàn)輛。
不過(guò),雖然從2000年第三代伊蘭特正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已歷經(jīng)了4代車(chē)型更迭,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正意義上以“伊蘭特”作為商品名的產(chǎn)品卻只有第三代伊蘭特一款,海外的第四代伊蘭特到第六代伊蘭特,北京現(xiàn)代雖然悉數(shù)引進(jìn),但商品名卻改為悅動(dòng)、朗動(dòng)和領(lǐng)動(dòng)。
事實(shí)上,這樣命名的調(diào)整,是北京現(xiàn)代在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大且多樣化的需求,同時(shí)又缺少足夠多的產(chǎn)品覆蓋與之對(duì)應(yīng)的背景下,采取的一種折中的辦法。
在新一代車(chē)型推出后,北京現(xiàn)代采取了多代同堂銷(xiāo)售策略,即老款車(chē)型繼續(xù)發(fā)揮余熱,市場(chǎng)定位下調(diào),再根據(jù)車(chē)型代系的不同,分別對(duì)應(yīng)一線、二線及三四線市場(chǎng),而在此其中,為了保持老車(chē)型生命力,某種意義上講,將新品改名是不得已的辦法。
隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展,最終一躍成為全球最大的單一市場(chǎng),采取多代同堂銷(xiāo)售策略、持續(xù)深挖下沉市場(chǎng)紅利的北京現(xiàn)代也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)年產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛的最快紀(jì)錄,但是,回過(guò)頭看,此舉也為后續(xù)北京現(xiàn)代跌下神壇埋下了禍根。
一方面,過(guò)度追求市場(chǎng)下沉和銷(xiāo)量增長(zhǎng),卻忽略了對(duì)市場(chǎng)口碑和車(chē)系傳承的持續(xù)運(yùn)營(yíng),讓“伊蘭特”這個(gè)本應(yīng)在能夠成為現(xiàn)代汽車(chē)在華實(shí)現(xiàn)與豐田卡羅拉、大眾高爾夫等類(lèi)似效果的“超級(jí)符號(hào)”沒(méi)有建立起來(lái),另一方面,持續(xù)多年的多代同堂策略也惡化了北京現(xiàn)代的品牌價(jià)值,也是導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品與品牌逐漸脫節(jié),出現(xiàn)了市場(chǎng)層面的系統(tǒng)性問(wèn)題。
而此次上市的第七代伊蘭特,在歷經(jīng)4代車(chē)型商品名重新回歸的背后,體現(xiàn)的是北京現(xiàn)代試圖找回往日輝煌,重奪市場(chǎng)的決心。
“品牌想要做好不容易,伊蘭特是此前處在成長(zhǎng)期的北京現(xiàn)代一個(gè)非常不錯(cuò)的符號(hào),但沒(méi)有很好地耕耘,雖然悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)三輛車(chē)賣(mài)的也不錯(cuò),但市場(chǎng)反饋事實(shí)上并不好,尤其是在適銷(xiāo)對(duì)路上,北京現(xiàn)代出現(xiàn)了一定的偏差。”北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理杜君保坦言道。
“第七代伊蘭特命名的更替,是北京現(xiàn)代的重回初心,要像做老伊蘭特一樣,再次把這個(gè)車(chē)做出來(lái),重拾自我,奪回江湖。”
多項(xiàng)政策助跑,立足年輕市場(chǎng)
事實(shí)上,以當(dāng)下市場(chǎng)格局來(lái)看,在一線合資品牌市場(chǎng)格局已經(jīng)基本清晰,以及包括豪華品牌不斷下壓,自主品牌持續(xù)向上在內(nèi)的種種因素,留給韓系品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少已是客觀事實(shí);另一方面,現(xiàn)代起亞兩大品牌由于產(chǎn)品相似性高,自家兄弟打架導(dǎo)致內(nèi)耗也已經(jīng)成為無(wú)法忽略的問(wèn)題。
而對(duì)于北京現(xiàn)代而言,當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)局面更加突出,未能如期按照規(guī)劃推出新車(chē),直接導(dǎo)致了新車(chē)無(wú)法與現(xiàn)款車(chē)型形成良性的產(chǎn)品更替效應(yīng);另外,已經(jīng)上市三個(gè)多月的第十代索納塔平淡的市場(chǎng)反饋,聲浪被師出同門(mén)的起亞凱酷壓制,在全年僅剩兩個(gè)多月的情況下,第七代伊蘭特堪稱(chēng)是北京現(xiàn)代2020年的背水一戰(zhàn)。
從產(chǎn)品上來(lái)看,第七代伊蘭特不乏諸多亮點(diǎn),其出自現(xiàn)代汽車(chē)全新一代i-GMP平臺(tái),是國(guó)內(nèi)首款i-GMP平臺(tái)打造的A級(jí)車(chē),擁有同級(jí)別最長(zhǎng)2720mm軸距,同時(shí)在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、智能互聯(lián)以及自動(dòng)駕駛/主動(dòng)安全配備上也有著超過(guò)同價(jià)位合資品牌車(chē)型的實(shí)力。
另外,為進(jìn)一步降低年輕用戶(hù)群體購(gòu)車(chē)門(mén)檻,以及對(duì)保值率和后期養(yǎng)護(hù)費(fèi)用的顧慮,此次伴隨第七代伊蘭特的還有官方推出的購(gòu)車(chē)贈(zèng)送商業(yè)險(xiǎn)+交強(qiáng)險(xiǎn)、終身免費(fèi)保養(yǎng)、首付1萬(wàn)元起、30天可退換車(chē),1年9折/2年7.5折保值回購(gòu)等權(quán)益。
“第七代伊蘭特在設(shè)計(jì)、配置、技術(shù)上我認(rèn)為都沒(méi)有短板,原先最擔(dān)心是價(jià)格和政策,最后公司也給了(支持),從訂單數(shù)量來(lái)看,25日訂單量為735,我們第一個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)先是破萬(wàn),如果后續(xù)訂單量能夠保持持續(xù)穩(wěn)健的狀態(tài),今年12月就能破萬(wàn),至于賣(mài)2萬(wàn)、3萬(wàn)輛,那是明年的事,品牌的向上,也不是一蹴而就的?!?
北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤表示。
“對(duì)于一個(gè)合資品牌來(lái)說(shuō),如果A級(jí)車(chē)月銷(xiāo)不賣(mài)2萬(wàn)以上、3萬(wàn)以上,那么這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力是有問(wèn)題的,目前乘用車(chē)市場(chǎng)排名前10的品牌中,有7家銷(xiāo)量最多的是A級(jí)車(chē),只有一款A(yù)級(jí)產(chǎn)品年銷(xiāo)30萬(wàn)以上,這個(gè)品牌才是有競(jìng)爭(zhēng)力的?!狈寡?。
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