2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(CAAM)主辦，世界汽車組織(OICA)、世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)唯一支持的行業(yè)頂級論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國汽車新征程”為主題，緊扣時代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國汽車品牌競爭力”分論壇上，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪發(fā)表了主題演講，以下為演講實錄：

  蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪

  秦力洪：非常感謝柳總，還是習(xí)慣叫你柳總。柳總是我們汽車行業(yè)做品牌的老師，您那么熱情的介紹搞的我們很不好意思。今天我代表蔚來汽車來參加這個論壇，首先向在場的各位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，各位朋友們表示感謝。成立五年半的公司能夠跟剛剛這么多偉大的品牌在一塊相提并論，這本身對我們就是一個褒獎。今天應(yīng)我們會議主辦方的要求，我們來分享一下我們的心得。

  我們這一場的主題叫做關(guān)于中國品牌的突圍之路。在開場前簡單的說一下，我個人也是斷斷續(xù)續(xù)的在汽車行業(yè)從事品牌相關(guān)的工作接近20年的時間。我一直覺得在中國乘用車領(lǐng)域，我們最需要突破的其實是品牌。咱們中國整個汽車工業(yè)70多年，最早解決了有沒有的問題，能不能自己把車造出來，我們到現(xiàn)在其實一共有四輪大的浪潮，這個北京隊我們今天的話題非常重要。

  第一輪大的浪潮是整個中國汽車工業(yè)的從0-1，從一汽解放開始，從50年代快事咱們艱苦卓絕的自主創(chuàng)新，奠定了中國自主品牌的基礎(chǔ)。中國經(jīng)過20、30年的中斷。

  第二輪浪潮是改革開放之后的合資開始。這些年有很多的朋友對中國汽車工業(yè)的合資這個事情有各種各樣的評論，但是我想站在歷史的高度來看中國和國際強(qiáng)勢品牌的合資，在最近30年到40年的時間，幫助中國汽車工業(yè)解決了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的成體系，人才方方面面的問題。咱們今天所在的上海嘉定區(qū)就是承載有深厚光榮歷史的地方。從80年代第一臺上海桑塔納的下線，中國汽車工業(yè)進(jìn)入第二輪的大發(fā)展，這是功不可沒的歷史階段。

  第三輪浪潮是自主品牌的興起。今天我們?nèi)缛罩刑斓母魑蛔灾髌放频拇罄袀?，差不多在上世紀(jì)90年代中后期到本世紀(jì)初期這十幾年，奇瑞、吉利、比亞迪、長城、華晨一批企業(yè)從無到有，非常艱苦的創(chuàng)建了品牌，現(xiàn)在已經(jīng)構(gòu)成了強(qiáng)有力的品牌陣營。

  我們現(xiàn)在正在迎來中國汽車創(chuàng)新的第四輪浪潮，就是以新能源化，智能化，國際化包括蔚來在內(nèi)的一批新的公司。大家習(xí)慣把它們稱為新勢力，我不太同意新勢力這個說法。因為我覺得整個中國汽車工業(yè)都是新勢力，我們在全球汽車工業(yè)里面都是新勢力，大家不要有暮，要充滿朝氣。一稱我們是新勢力，好像我們就老了，就像我們叫年輕人一樣，我們都是是年輕人。

  在這么一個大的背景下，我們蔚來作為這一輪創(chuàng)新的樣本，對于品牌相關(guān)的感悟跟大家分享一下。我準(zhǔn)備的PPT只有3-4頁的內(nèi)容，但是希望跟各位的朋友認(rèn)真的探討一下我們的想法。

  有一句話能夠代表中國汽車工業(yè)做品牌的機(jī)會，換道先跑，在智能電動時代做中國的高端品牌。這句話還是經(jīng)過這幾年的實踐我們反復(fù)總結(jié)的。過去我們講彎道超車講的比較多，其實真正從賽車的角度上來說，這個彎道不太適于超車，超車都在直道。我們對今天的看法是新的賽道出現(xiàn)了，我們作為中國的品牌，我們歷史的包袱相對比較少，我們面臨創(chuàng)業(yè)的土壤，在全球處于領(lǐng)先的環(huán)境。我們有機(jī)會另起爐灶，早一點開始做，做智能電動汽車。坦率的說，在內(nèi)燃機(jī)的事件里面，整個中國的汽車工業(yè)尤其是乘用車，我們感覺趕超的難度非常大。過去十幾年的發(fā)展中國的汽車工業(yè)和全球的汽車工業(yè)相比，在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域的差距沒有縮小，反而在擴(kuò)大。那么，在智能電動汽車的年代，全世界的汽車巨頭們論證的比較充分，我覺得咱們中國的創(chuàng)新品牌，創(chuàng)業(yè)公司有機(jī)會早一點啟動。咱們講的謙虛一點，就是笨鳥先飛。

  這幾年隨著蔚來的創(chuàng)業(yè)，像我本人經(jīng)常面臨各界朋友的關(guān)心和問詢，大家都說這么多初創(chuàng)公司會不會太多了?我說一點都不多，這是一個巨大的賽道，好像從來沒有出現(xiàn)過的全球創(chuàng)新的中心在中國。我們怎么能嫌公司太多呢?我個人有一位我稱他為老師，非常關(guān)心我。他說力洪，咱們初創(chuàng)公司可能80%都辦不下去。我跟他說，您覺得成功率有20%，太高了。任何的創(chuàng)新都是需要土壤的，我們看到在汽車工業(yè)的大浪潮里面，世界上扎堆的新公司主要出現(xiàn)在中國和美國，我們覺得這是中國產(chǎn)業(yè)界百年不遇的機(jī)遇。有的時候會帶著一些過于審慎，甚至地有負(fù)面的觀點看待這個浪潮，沒有必要，大浪淘沙，有市場規(guī)律。如果這一輪大的浪潮沒有中國什么事，比如說全球有一百家創(chuàng)新公司，美國、日本、德國占了95個，咱們更加悲慘。我們覺得這個時代給了我們機(jī)會，中國的企業(yè)不管是國企、民企、初創(chuàng)企業(yè)、既有的品牌、現(xiàn)有的品牌、合資企業(yè)做的自主品牌，都有機(jī)會。在這個大的賽道轉(zhuǎn)換的時候創(chuàng)立一個中國的高端品牌。這是我們面臨的一個歷史機(jī)遇，而不是挑戰(zhàn)。

  我簡單的給大家看一下今年二季度在中國的純電市場和豪華新能源品牌的量價分布。因為篇幅的原因，這個刻度不是那么準(zhǔn)確，但是大概的位置是準(zhǔn)確的。左邊的圖是今年二季度實銷，上保險的數(shù)據(jù)，價格是開票的數(shù)據(jù)，和MSRP，官方零售價，實際成交價，補(bǔ)貼、促銷等等因素包含在里面，這是消費(fèi)者真實掏錢買車的價格。左邊是今年二季度中國純電動車的市場的量價分布，車型、品牌和國別。可以看到蔚來的ES6和ES8還是占到了相對比較有利的位置。雖然我們在品牌的高端感上和國際的一線大牌還有一定的差距，雖然我們在銷量上和像特斯拉這樣的品牌還有一定的差距。但是我想這是第一次咱們中國的車型在主力市場里面，量和價上都占有比較領(lǐng)先的地位。

  右邊的圖是所有的新能源品牌，只統(tǒng)計了零售價格在30萬元以上的高端市場，以公司為單位的變化。我們可以看到以蔚來為例，今年二季度的開票價格在45萬人民幣左右，很多人問我關(guān)于特斯拉。特斯拉是一個非常非常值得我們尊重的品牌，也是我們行業(yè)需要學(xué)習(xí)的對象。但是特斯拉今年二季度在中國的成交價31萬左右，和蔚來實際成交價有14萬多人民幣的差距。按照汽車市場差不多五萬人民幣一個細(xì)分市場來說，我們的客群和今天特斯拉modle3為主的客群沒有什么交集。有幾位媒體朋友問我特斯拉賣得那么好，感覺要死了。我說其實我們也賣的很好，大家都在共同發(fā)展的年代，在細(xì)分市場的端次不太一樣。這個圖并不是表達(dá)未來新的汽車品牌干的多好，我們這點量在整個汽車工業(yè)里面不要說新勢力，都談不上勢力，就冒了一個小頭。但是我想通過這兩張數(shù)據(jù)向大家表明，在中國做高端品牌，在智能電動汽車這個市場是有可能的，這方面的戰(zhàn)斗可能才剛剛開始。

  2020年7月18號，我們蔚來迎來第五萬輛的下線。從第一臺車到第五萬輛中間有730多天，兩年一個多月的時間。五萬輛微不足道，咱們在座有很多領(lǐng)導(dǎo)，各位的品牌都幾百上千萬輛了。但是這是中國品牌第一次在30萬以上的價格區(qū)間賣出了五萬輛的量，而且時間比較短，接下來我們還有進(jìn)一步的機(jī)會。品牌的建立不是靠說的，最后還是要靠市場的認(rèn)可。一定批量的情況下我們有希望把這個事業(yè)繼續(xù)做下去。這兩頁P(yáng)PT講的是兩個現(xiàn)象，一個是市場的量價的分布，一個是算蔚來一個小小的里程碑。

  最后講一下我們背后的思考，跟各位朋友交流一下。中國在今天這個環(huán)境建設(shè)高端品牌比較概念性的我們提出有五個要素：時代背景、行業(yè)趨勢、產(chǎn)品與技術(shù)、用戶與服務(wù)、品牌人格。

  今天面臨什么樣的時代背景?有兩個方面的背景是值得我們深度思考的。大家都在說消費(fèi)升級，我從來不覺得消費(fèi)升級是消費(fèi)者買同樣的東西愿意花更多的錢。我覺得消費(fèi)升級是消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，對品牌的要求，在理性需求和感性需求的比例在發(fā)生巨大的變化。我本人是70后，70年代早期，從小經(jīng)歷過物質(zhì)短缺，比我年長的兄長輩、父母輩大家在年輕的時候都會有物質(zhì)短缺的記憶。我們這幾代消費(fèi)者之前是市場的主力，我們考慮性價比比較多，我們喜歡貨比三家，像去餐廳吃飯要考慮餐量多不多。今天的米其林不是以菜量為準(zhǔn)，燈光、桌椅也會起到一定的因素。隨著新的消費(fèi)者進(jìn)入市場，80后、85后、90后、95后這幾代消費(fèi)者從小沒有物質(zhì)短缺的記憶，大家會更隨性一些，所謂的隨性按照品牌的理論來講，在購物的時候?qū)Ω行孕枨蟮囊筮m當(dāng)多一些。我們經(jīng)常說現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者喜歡就可以，這就是非常重要的一個信號。隨著感性需求的增加，咱們年輕一代中國消費(fèi)者民族自豪感的增加，讓在中國做高端品牌成為了可能。尤其我的前輩，我的兄長都有記憶，前些年產(chǎn)品搞再好沒有戲，中國品牌燃油車不會超過20萬，電動車不超過25萬。跟別人跑分，比性能沒用，國別把你壓在那。這些年從從手機(jī)端小米、華為、電腦和智能設(shè)備的聯(lián)想，大疆有一批中國品牌在崛起，這跟我們整個社會人口結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，我們大家在不同的年代付出的努力是一樣的，但是我們面對的時代不一樣。

  我們的時代還有一個背景，這兩年中國所處的國際關(guān)系在發(fā)生著微妙的變化，變得更加的復(fù)雜。這種民族的自豪感在抬頭。有的可能有一定狹隘的方面，但是總的來說大家樂于看到中國的新興品牌可以崛起。這是我們面臨的時代背景。

  行業(yè)趨勢，這兩天各位大佬在這探討的非常多，用一句話來總結(jié)一下，我們今天面臨著三個巨大浪潮的疊加：一是產(chǎn)品的技術(shù)路線，新能源的技術(shù)路線的出現(xiàn)，新能源替代內(nèi)燃機(jī)，這是一個巨大的技術(shù)路線的更迭。二是智能化的出現(xiàn);三是零售方式和信息傳輸方式的變化。這三個百年不遇的浪潮，在汽車行業(yè)今天是疊加了。所以我們認(rèn)為這是一個百年不遇的歷史機(jī)會。有一些領(lǐng)域，有經(jīng)驗，有積累可能不一定有用。新的游戲規(guī)則正在出現(xiàn)，這是我們面臨的一個歷史性的機(jī)遇。

  產(chǎn)品和技術(shù)，這個不用說，在汽車行業(yè)永遠(yuǎn)是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好，技術(shù)不夠領(lǐng)先，就是曇花一現(xiàn)，這個不用多說。

  用戶與服務(wù)，是行業(yè)里出現(xiàn)的很大的變化。過去30年以來以4S店為主體的營銷方式做出了卓越歷史貢獻(xiàn)。但是在今天在凸顯它的一些短板。廠家和用戶的直接聯(lián)系成為了可能，過去不太可能的一個廠家一個品牌怎么觸達(dá)成千上萬的用戶?今天是可能的。像蔚來早期投資人雷軍前兩天刷了屏，小米十周年。雷總一直到今天直接面對的用戶是10-20萬之間，靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，靠團(tuán)隊的幫助是可以實現(xiàn)的。10-20萬的量在手機(jī)業(yè)態(tài)里面可能只是消費(fèi)者的一小部分，但如果我們能夠做到這個，做一個汽車的高端品牌，我們就可以做到相當(dāng)大面積的用戶的直接接觸和運(yùn)營。這樣的通信技術(shù)和新一代的零售的特點已經(jīng)在出現(xiàn)了。

  品牌人格，我們相對更年輕一點的朋友知道一個詞“人設(shè)”，每個品牌都有自己的人設(shè)，這是非常軟性的東西。以蔚來舉小小的例子，去年我們非常非常困難，但是我們堅持不降價，維持價格體系的堅挺，去年一度碰到的挑戰(zhàn)蠻大，但是我們堅持對用戶好。像大家知道去年這個時候蔚來正在召回我們的電池，這是支出非常龐大的項目，當(dāng)時我們快吃不上飯了，大家我們要做，哪怕公司關(guān)門都要做，這就是品牌的人設(shè)。在最低端的時候，我們獲得了用戶市場和周圍朋友的理解和支持。當(dāng)風(fēng)潮回來的時候，你就會有額外的助力。這個品牌的人格不是品牌部門的工作，也不是媒體朋友的工作，也不是我們品牌合作伙伴，比如說我們的廣告公司的工作，我覺得是企業(yè)經(jīng)營者的工作，是創(chuàng)始人的工作，是總裁的工作，一定要做這樣的一個事。因為今天品牌和用戶隔的很近，不是透著廣告促銷透進(jìn)，用戶可以非常近距離的看這個品牌怎么樣，任何的偽裝都沒有用，這是我們對在當(dāng)前形勢下做中國的汽車行業(yè)的高端品牌的一些思考，也是蔚來作為新品牌一直在認(rèn)真努力的奉行的小小的體會。

  路才剛剛開始，我非常希望咱們中國的各界企業(yè)能夠在新的形勢下，除了做好產(chǎn)品，做好經(jīng)營，也能夠享受品牌軟實力的紅利，能夠利用這個機(jī)會拉近中國汽車工業(yè)在品牌層面和國際先進(jìn)水平的差距。

  最后，祝福大家，希望各位身體健康，希望各位經(jīng)營順利，謝謝!