市場國際銷量年產(chǎn)銷量超過2000萬，世界第一!但中國汽車為何難入國際市場?

瞭望郭寶江 宮超2小時(shí)前世界汽車發(fā)展史上，年產(chǎn)銷超過2000萬輛，唯有中國。達(dá)到千萬級體量但國際市場占有率微乎其微，也唯有中國。

產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)落后，海外管理和售后服務(wù)體系不健全，這三大硬傷讓中國車企“走出去”道路坎坷。

江蘇連云港碼頭準(zhǔn)備出口海外的客車 王健民攝

“中國汽車品牌墨西哥人知之甚少，幾乎還沒有人注意到他們的到來?！蹦鞲缙嚱?jīng)銷商協(xié)會(huì)總干事吉列爾莫·羅薩萊斯表示，盡管中國是世界最大汽車產(chǎn)銷國，但中國汽車制造商在進(jìn)軍墨西哥市場過程中面臨挑戰(zhàn)，其商業(yè)存在和對市場的影響很小。

加入WTO后，中國車企加速“走出去”步伐。但中國汽車至今在國際汽車市場整體處于邊緣地位。

吉利控股集團(tuán)董事長李書福曾講到，2017年中國品牌乘用車在全球市場銷量1057萬輛，在全球市場占有率只有13%，出口量才61萬輛，而且大部分是向不發(fā)達(dá)國家出口，基本上沒有什么利潤。

“世界汽車發(fā)展史上，年產(chǎn)銷超過2000萬輛，唯有中國。達(dá)到千萬級體量但國際市場占有率微乎其微，也唯有中國?！鼻迦A大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君感嘆。

中國汽車為何在海外市場不受青睞?《瞭望》新聞周刊在拉美、中東、非洲等中國汽車主要海外市場的訪談中得到的回答，普遍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不及歐美日韓，售后服務(wù)滯后等方面，中國汽車“低質(zhì)低價(jià)”的市場形象仍未改觀。

顯然，中國車企若想在海外市場打開局面，仍需戰(zhàn)略上苦練內(nèi)功提升核心競爭力。

1“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽貼易撕難

在此前十幾年的出海之旅中，中國車企由簡入難，選擇從發(fā)展中國家切入國際市場。如今，中國汽車在中東、拉美、非洲等地區(qū)已打開市場，但市場占比與歐美日韓相比依然存在較大差距，且市場份額并不穩(wěn)定。

在中國汽車主要出口目的地之一的智利，中國乘用車市場占有率達(dá)到13%。雖然表現(xiàn)尚可，但根據(jù)智利全國汽車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國汽車市場占有率低于日本、韓國、美國、法國;當(dāng)?shù)?017年十大暢銷汽車品牌中，日本獨(dú)占5席，美韓各占2席，法國占據(jù)1席，中國品牌榜上無名。在南美東海岸國家烏拉圭，中國汽車市場占有率約5%，銷量最好的力帆汽車市場份額僅約2%，而當(dāng)?shù)嘏琶叭拇蟊?、雪佛蘭、菲亞特市場份額分別高達(dá)14.75%、13.45%、11.64%。

中國汽車在埃及遭遇的境況頗具戲劇性：中國汽車在當(dāng)?shù)仄囀袌稣加新室欢瘸^15%，但如今已下滑至不足10%。對此，吉利汽車埃及負(fù)責(zé)人陳仕亮給出的解釋是，埃及經(jīng)濟(jì)不景氣，中低收入群體遭受沖擊最大，中產(chǎn)及以上影響有限。于是，在埃及市場出現(xiàn)了吉利帝豪等中國品牌銷量普遍下降，而豐田卡羅拉、現(xiàn)代新伊蘭特等車型銷量不降反升的現(xiàn)象。

不過，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻有著不同看法。“比亞迪和吉利部分車型相比日韓品牌故障率高，過一兩年就需要頻繁修理，零部件也不好找，用車成本很高。”家住開羅的優(yōu)步司機(jī)穆斯塔法認(rèn)為，中國品牌汽車由熱轉(zhuǎn)冷的原因在于質(zhì)量不佳。

過去十幾年，中國汽車產(chǎn)業(yè)確實(shí)進(jìn)步明顯，無論是產(chǎn)品外觀、內(nèi)飾、配置，還是質(zhì)量均大幅提升，但諸多核心技術(shù)依然被歐美日壟斷，產(chǎn)品競爭力與國際品牌相比依然存在差距。根據(jù)J.D.Power公司發(fā)布的中國新車質(zhì)量研究報(bào)告，2013年中國品牌和國際品牌新車質(zhì)量PP100(每100臺(tái)車輛的問題點(diǎn)數(shù))分別為155個(gè)和104個(gè)，差距為51個(gè)，到2017年縮小為13個(gè)，但2018年又?jǐn)U大為15個(gè)。導(dǎo)致退步的原因主要是空調(diào)系統(tǒng)故障、動(dòng)力系統(tǒng)總成故障、導(dǎo)航系統(tǒng)不準(zhǔn)確、音響系統(tǒng)不易使用以及內(nèi)置語音識(shí)別系統(tǒng)經(jīng)常無法識(shí)別等。

質(zhì)量有差距，只能靠低價(jià)打開市場。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國出口汽車平均單價(jià)一直在1.5萬美元左右，明顯低于歐美日韓。有汽車行業(yè)分析人士表示，中國車企拓展海外市場的策略是以價(jià)取勝，無可厚非，但一定要重視產(chǎn)品質(zhì)量，否則只是用低價(jià)打開了市場卻無法贏得市場。

過去10年，中國汽車出口量經(jīng)歷大起大落，2012年創(chuàng)下的最高出口紀(jì)錄(105.6萬輛)至今未能打破;2018年汽車出口在中國汽車銷量中占比尚不足4%。即使連續(xù)十幾年蟬聯(lián)中國汽車出口冠軍的奇瑞，2018年海外銷量也只有12.7萬輛，占其總銷售量的16.9%，與歐美日韓車企差距較大。

讓人擔(dān)憂的是，貼標(biāo)簽容易撕標(biāo)簽難。例如，奇瑞卡奧2018年4月針對巴西市場推出一款新車，即使是最高配置版本，與同等性能世界知名汽車品牌低配置產(chǎn)品相比也具有一定價(jià)格優(yōu)勢，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對之仍有疑慮。

2 營銷和售后服務(wù)滯后

《瞭望》新聞周刊發(fā)現(xiàn)，多個(gè)海外市場消費(fèi)者普遍反映，中國汽車與歐美日韓產(chǎn)品的差距不僅體現(xiàn)在質(zhì)量上，還體現(xiàn)在海外營銷和售后服務(wù)的滯后。

談及正在努力打入墨西哥市場的北汽汽車，墨西哥汽車行業(yè)獨(dú)立分析師César Roy提醒，除了制動(dòng)踏板松動(dòng)等產(chǎn)品問題需要加快解決，還需要更好的市場營銷。

有國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)分析人士發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)在海外的宣傳普遍強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，強(qiáng)調(diào)低價(jià)。實(shí)際上中國汽車價(jià)低的同時(shí)質(zhì)量在不斷提升，賣點(diǎn)正變得越來越多，但營銷口徑明顯滯后于中國汽車自身的發(fā)展。

中國汽車要進(jìn)入海外市場自然要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，而經(jīng)銷商的實(shí)力很大程度上影響了中國汽車的品牌形象。據(jù)陳仕亮介紹，吉利汽車剛剛進(jìn)入埃及市場時(shí)走了彎路，合作的經(jīng)銷商實(shí)力較弱，在廣告宣傳等方面不盡如人意。后來吉利汽車將經(jīng)銷商更換為實(shí)力雄厚的嘉寶兒集團(tuán)，該企業(yè)主營現(xiàn)代、馬自達(dá)、三菱、沃爾沃等品牌的乘用車和商用車，是埃及第二大汽車經(jīng)銷商和第一大汽車制造商，提供的服務(wù)自然也明顯提升。

售后體系不完善則是另一大硬傷。由于中國汽車“走出去”起步晚，本身就缺乏先進(jìn)的國際管理人員和經(jīng)驗(yàn)，加之出口企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，國際市場拓展戰(zhàn)略相對粗放，沒有建立起健全的管理和售后服務(wù)體系，導(dǎo)致售后服務(wù)嚴(yán)重缺失。

“盡管這家企業(yè)已經(jīng)退出墨西哥市場，但這一記憶很難抹去?！闭劶盀楹文鞲缦M(fèi)者對中國汽車品牌印象欠佳時(shí)，César Roy首先想到的便是多年前某中國汽車品牌向當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品卻沒有售后服務(wù)擔(dān)保的情況。在沙特市場，消費(fèi)者認(rèn)為中國汽車除了產(chǎn)品質(zhì)量，售后和零配件供應(yīng)還應(yīng)提高服務(wù)水平。

“如果消費(fèi)者在汽車出現(xiàn)質(zhì)量或其他問題時(shí)找不到維修配件和穩(wěn)定的服務(wù)商，這對中國汽車品牌形象以及實(shí)際出口所帶來的影響可想而知?！逼囆袠I(yè)分析人士甚至認(rèn)為，良好的售后原本有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，但售后服務(wù)滯后無疑雪上加霜。

對此，秘魯多家品牌研究機(jī)構(gòu)的專家建議，中國汽車要改善“低質(zhì)低價(jià)”的印象必須繼續(xù)在售后服務(wù)方面多下功夫。尤其是在中國品牌汽車設(shè)計(jì)和性能與其他外資品牌差距正逐步縮小的情況下，更為專業(yè)的營銷和售后服務(wù)將有力地推動(dòng)和擴(kuò)大銷售。

3 找準(zhǔn)方向?qū)ΠY下藥

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國品牌汽車過去10年本土市場年占有率一直在38%～46%之間徘徊，沒有實(shí)現(xiàn)明顯突破。實(shí)際上，在核心競爭力不及國際汽車巨頭，在本土市場尚未取得勝利的情況下，期望中國車企在國際市場與國際汽車巨頭的競爭中短期內(nèi)取得佳績的確不切實(shí)際。

但這并不表示中國車企將沒有機(jī)會(huì)。事實(shí)上，此前低迷的海外市場業(yè)績并未消磨掉中國車企“走出去”的決心。2017年以來，包括吉利、比亞迪、江淮、長城、福田、上汽等中國車企先后在國外建廠，成立分公司，或新設(shè)海外研發(fā)中心，并購?fù)顿Y目的國企業(yè)，完善海外化布局。

更為重要的是，中國車企正對癥下藥，在向亞非拉市場提供更有競爭力的產(chǎn)品，并加大營銷力度和服務(wù)售后建設(shè)。奇瑞卡奧新任總裁阿方索·馬西奧表示，卡奧將賦予奇瑞新的特征：不僅在全國范圍進(jìn)行品牌宣傳，大幅改善售后服務(wù)，且宣傳口徑由此前一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，調(diào)整為產(chǎn)品“設(shè)計(jì)、科技、質(zhì)量”。在烏拉圭，有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為，中國車以前給人的感覺是壞了很難修，現(xiàn)在中國品牌的網(wǎng)點(diǎn)在增多，提供的上門維修、拖車服務(wù)、長假前油路檢查服務(wù)很有特色。

“新品牌永遠(yuǎn)需要時(shí)間來建立名聲。日韓汽車品牌在上世紀(jì)70年代進(jìn)入埃及時(shí)也遇到過類似問題，當(dāng)時(shí)埃及人只認(rèn)德國車、意大利車，日韓車企花了很長時(shí)間才用低油耗和易于維修的特點(diǎn)征服了埃及消費(fèi)者。”52歲的埃及司機(jī)馬哈茂德·阿卜杜勒接受《瞭望》新聞周刊記者采訪時(shí)講到，中國車企正在做出改變，他們還需要對市場保持足夠的耐心。

同時(shí)，在新能源汽車領(lǐng)域，中國車企施展拳腳的空間可能更大。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國新能源汽車在出口汽車中占比為11.31%，遠(yuǎn)高于其在國內(nèi)市場不足5%的市場占比，且很大一部分出口至發(fā)達(dá)國家市場。

盡管德國、美國、日本等國的新能源汽車戰(zhàn)略發(fā)布早于中國，但中國現(xiàn)已成為新能源汽車領(lǐng)域發(fā)展最快的國家，連續(xù)多年占據(jù)全球新能源汽車銷量的半壁江山。羅蘭貝格發(fā)布的《2018全球電動(dòng)汽車發(fā)展指數(shù)》報(bào)告顯示，中國在電動(dòng)汽車發(fā)展指數(shù)的整體排名中位居世界第一。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長董揚(yáng)此前透露，中國在動(dòng)力電池領(lǐng)域保持每隔四年左右能量密度提高一倍、成本降低50%的節(jié)奏?！霸谥袊莾赡険Q一代，而世界其他國家是五年換一代。再經(jīng)過幾年發(fā)展，中國市場上的新能源汽車將是世界上最好的?！?

在受訪專家們看來，中國傳統(tǒng)汽車技術(shù)、品牌積累與發(fā)達(dá)國家存在差距，但在新能源汽車領(lǐng)域，中國更具競爭優(yōu)勢，并且已經(jīng)敲開發(fā)達(dá)市場的大門。如比亞迪2018年新能源汽車總銷量再次蟬聯(lián)全球第一，且早已銷售至北美、歐洲、南美、日本等諸多汽車市場。中國汽車企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加快謀劃布局，進(jìn)一步挖掘新能源汽車海外市場空間。