大眾汽車品牌究竟在中國(guó)是最成功的國(guó)際主機(jī)廠，還是一個(gè)最國(guó)際化的中國(guó)主機(jī)廠?有一些繞口，但前半句是外來的客，另后半句則是自家的親人。

2017年，大眾汽車品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過600萬(wàn)輛的銷售，單單中國(guó)市場(chǎng)就消化了317萬(wàn)輛，占一半;中國(guó)市場(chǎng)2017年全年銷量沖高至2888萬(wàn)輛，離3000萬(wàn)輛僅差一步之遙，大眾汽車品牌一家承擔(dān)了十分之一的份額。不難看出，在世界市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)于大眾是最為重要的，是命脈;而在中國(guó)市場(chǎng)，大眾甚至比中國(guó)本土品牌做的還要好。

三大支柱 促成品牌再造

2016年，大眾汽車品牌向業(yè)界宣布了品牌再造計(jì)劃，意圖在2020年前依靠SUV、電動(dòng)化、和互聯(lián)化發(fā)展保持自身優(yōu)勢(shì)。馮思翰博士更是表示：“317萬(wàn)輛的銷量，是中國(guó)消費(fèi)者的信賴和信心，未來大眾汽車品牌要更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。”

為了能夠?qū)崿F(xiàn)新的品牌定位，大眾汽車品牌首先計(jì)劃在2020年前投放10款SUV，其中2018，也就是今年將成為SUV之年，共有4款SUV將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);同樣是2020年前，大眾汽車將會(huì)投放10多款新能源車，2020年之后，將會(huì)進(jìn)一步為中國(guó)市場(chǎng)提供領(lǐng)先的純電動(dòng)車型;除了這兩大支柱以外，馮思翰博士對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出了進(jìn)一步承諾：2019年開始，一年時(shí)間內(nèi)，大眾汽車品牌所上市的任意一款新車都將實(shí)現(xiàn)全面的互聯(lián)。

在最熱門的電動(dòng)化方面，馮思翰做了進(jìn)一步解釋，他表示：“在2020年前，大眾汽車新能源車的定位和期望是，希望當(dāng)新能源汽車上市時(shí)，消費(fèi)者能立刻感受到這是貨真價(jià)實(shí)的大眾車，在品質(zhì)和駕駛感受方面，必須要完全合乎他們以往對(duì)于大眾汽車品牌的印象。當(dāng)然，我們的新能源汽車是在新能源技術(shù)基礎(chǔ)之上技術(shù)的提升。”

與此同時(shí)，大眾汽車希望其在新能源汽車市場(chǎng)份額與在內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)份額相匹配。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到2025年，新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷量將達(dá)到600萬(wàn)輛到650萬(wàn)輛左右。也就是說，在中國(guó)市場(chǎng)，2025年大眾汽車品牌新能源車銷量將達(dá)到65萬(wàn)輛。事實(shí)上，MEB平臺(tái)可以覆蓋包括SUV車型、三廂車和兩廂車等不同的細(xì)分市場(chǎng)，最終擴(kuò)大大眾汽車品牌消費(fèi)者的覆蓋。

技術(shù)做加法 操作做減法

“成也品牌，敗也品牌”這是馮思翰的理念，2018年，大眾汽車品牌提出“Move Forward”的品牌策略，即一路前行。馮思翰認(rèn)為：“在品牌方面，大眾汽車一點(diǎn)不能放松，必須更加準(zhǔn)確、敏捷的塑造品牌形象，通過SUV、新能源、互聯(lián)化三大支柱解決品牌定位的問題，完成品牌形象的再塑。”

與此同時(shí)，在服務(wù)方式上，大眾汽車品牌也會(huì)出現(xiàn)變化，以往在零售端主要是實(shí)際性的零售和服務(wù)的方式，但隨著互聯(lián)化技術(shù)的推進(jìn)，大眾將會(huì)使更多新的服務(wù)通過在線的方式來提供給消費(fèi)者，因此在消費(fèi)者互動(dòng)方面，馮思翰認(rèn)為今后將會(huì)出現(xiàn)非常豐富的模式。

在產(chǎn)品體驗(yàn)層面， MEB平臺(tái)則代表了大眾未來所秉持的“更直觀、更具備用戶友好性”的設(shè)計(jì)理念，在技術(shù)上做加法的同時(shí)在界面方面做減法。“比如說在顯示內(nèi)容的豐富性方面，以及在操控方式上，越來越豐富，既可以用手勢(shì)的方式，也可以用語(yǔ)音識(shí)別等等直觀的方式來實(shí)現(xiàn)汽車的操控。”馮思翰如是說。

在資源投入方面，大眾汽車將會(huì)給中國(guó)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)更大的放權(quán)，有更多的責(zé)任將從德國(guó)總部轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)。并且在研發(fā)方面，大眾也將會(huì)更多的圍繞中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定制化的研發(fā)。馮思翰認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)，客戶偏好和政策環(huán)境的變化很快，這也是大眾汽車品牌在中國(guó)最大的挑戰(zhàn)。

對(duì)手是挑戰(zhàn)，更是激勵(lì)

當(dāng)然，大眾汽車品牌所面臨的不僅僅是快速變化的客戶和政策，還有來自中國(guó)自主品牌以及新晉造車勢(shì)力的挑戰(zhàn)。對(duì)此馮思翰表示，一方面大眾汽車品牌也擁有優(yōu)秀的實(shí)力，不怕競(jìng)爭(zhēng);另一方面，中國(guó)優(yōu)秀的主機(jī)廠車型成為最暢銷車型，是一件十分自然的事情。

馮思翰認(rèn)為，大眾品牌過去一年在中國(guó)的最大成果是的工作方向更加專注，明確。首先，在客戶體驗(yàn)和服務(wù)方面，大眾更注重客戶最終感受以及在傳播方面加強(qiáng)對(duì)于客戶的傳播工作。其次，在產(chǎn)品路線圖方面，也更加地專注和明確，展開了包括SUV攻勢(shì)、新能源汽車攻勢(shì)等具體的未來規(guī)劃。

關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)，大眾汽車要不斷地去提升消費(fèi)者體驗(yàn)，并且在品牌形象塑造方面，更加親民?！俺藗鹘y(tǒng)線下的做法之外，線上的一些銷售和服務(wù)方式也會(huì)逐漸地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，線上線下相結(jié)合的混合制方式，為我們第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求提供了最終保證，使得大眾汽車品牌能成為非常接地氣和貼近消費(fèi)者需求的品牌?！瘪T思翰談到。

對(duì)于造車新勢(shì)力，馮思翰承認(rèn)包括特斯拉、拜騰等品牌對(duì)大眾汽車是一種競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也是一種良性的激勵(lì)。對(duì)此，他表示：“對(duì)于大眾以及對(duì)于其他的主機(jī)廠商來說，如果沒有特斯拉較早的激勵(lì)，整個(gè)汽車行業(yè)在電動(dòng)化方面的步伐可能會(huì)拖慢。所以從這個(gè)意義上來說，我們還是認(rèn)為這些新型汽車制造商的激勵(lì)作用是非常正面的。對(duì)于大眾汽車來說，我們將會(huì)在此基礎(chǔ)之上，善用我們以往所積累的經(jīng)驗(yàn)，更快地推動(dòng)電動(dòng)化?！?

結(jié)語(yǔ)：

未來3年內(nèi)，SUV市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)增多，市場(chǎng)空間尚未飽和。新能源市場(chǎng)雖然具有很大潛力，但目前市場(chǎng)體量還小，大眾只需占好位置，打好基礎(chǔ)，待2020年中國(guó)新能源市場(chǎng)徹底開放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大眾在中國(guó)所具有的品牌優(yōu)勢(shì)將讓他們快速?zèng)_量。而至于互聯(lián)，將使大眾品牌車主的出行更加安全、高效和智能。這三點(diǎn)，在未來幾年中國(guó)市場(chǎng)都將成為“關(guān)鍵詞”，而大眾很好的抓住了市場(chǎng)的走向。