陸逸面臨著選擇題。

過(guò)去兩年，汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變化，對(duì)于英菲尼迪這樣的二線豪華品牌而言，也陷入了夾縫求生的尷尬境地，既需要短期內(nèi)提升銷(xiāo)量的強(qiáng)心針，又要扎扎實(shí)實(shí)地做強(qiáng)體系力、品牌力、銷(xiāo)售力。但，很多時(shí)候“魚(yú)”和“熊掌”又難以兩全。

陸逸的選擇就在于此。作為東風(fēng)英菲尼迪的總經(jīng)理，必須要同時(shí)面對(duì)股東、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴等各方面的“長(zhǎng)線”和“短線”需求。

▲英菲尼迪中國(guó)、東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸

陸逸最終的選擇是“養(yǎng)魚(yú)”，要發(fā)展穩(wěn)定、可持續(xù)的體系力。授之以魚(yú)，不如授之以漁，在豪華車(chē)圈摸爬滾打20年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，豪華車(chē)市場(chǎng)的第一天條是“學(xué)會(huì)防守”，別因?yàn)轱孁c止渴的短期收益而動(dòng)作變形，品牌被損害之后就極難修復(fù)了。

陸逸所說(shuō)的“學(xué)會(huì)防守”并不是消極意義上的不作為，而是保持高水準(zhǔn)的穩(wěn)定并不斷提高品牌在華的體系能力，比如產(chǎn)品力、國(guó)產(chǎn)化力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力、客戶滿意度能力等等。畢竟車(chē)主和消費(fèi)者希望豪華車(chē)能夠價(jià)格穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定、品牌穩(wěn)定。

選擇作出之后，就需要說(shuō)服各方。于是，在三周前的英菲尼迪QX50上市發(fā)布會(huì)前幾日，陸逸還在為定價(jià)的事情與股東反復(fù)討論，意欲制訂一個(gè)能“長(zhǎng)期有競(jìng)爭(zhēng)力”的價(jià)格。

而上周(6月29日)，英菲尼迪方面還把經(jīng)銷(xiāo)商委員會(huì)的成員們召集到北京開(kāi)季度會(huì)。弱化對(duì)單店銷(xiāo)量的單一考核，強(qiáng)化對(duì)客戶滿意度的要求。同時(shí)，把更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)下放到大區(qū)和經(jīng)銷(xiāo)商，不斷給經(jīng)銷(xiāo)商賦能。陸逸認(rèn)為，與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通要坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)，真正幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

對(duì)于東風(fēng)英菲尼迪的真正短板——產(chǎn)品線較少，陸逸給出的應(yīng)對(duì)答案是，發(fā)布未來(lái)五年發(fā)展的“5in5”計(jì)劃。這一計(jì)劃的核心是，5年推出5款車(chē)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)3倍。

陸逸的這一選擇也讓他本人面臨著巨大壓力。“養(yǎng)魚(yú)”是需要時(shí)間的，而再有耐心的股東和經(jīng)銷(xiāo)商，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也難免會(huì)變得焦慮和急迫。陸逸深知這一壓力，即便面對(duì)質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，他也變得更為謹(jǐn)言慎行。

汽車(chē)頭條APP預(yù)約陸逸的專(zhuān)訪也等待了許久，最終，用的是“閑聊”的名義，沒(méi)有采訪提綱，沒(méi)有背景素材。敲開(kāi)盈科中心五層的辦公室的時(shí)候，陸逸已在等候。寒暄是從十余年前初次采訪陸逸時(shí)開(kāi)始，那時(shí)陸逸還是寶馬中國(guó)的副總裁。還記得當(dāng)時(shí)陸逸推薦了很多雜書(shū)給筆者，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷(xiāo)的人需要涉獵各行各業(yè)。

正式的話題焦點(diǎn)自然落在了6月初的QX50發(fā)布會(huì)上，除卻用“買(mǎi)車(chē)送發(fā)動(dòng)機(jī)”這種別開(kāi)生面的形式讓外界記住了新產(chǎn)品的核心屬性，還發(fā)布了關(guān)乎未來(lái)五年發(fā)展的“5in5”計(jì)劃。陸逸說(shuō)，他剛剛陪經(jīng)銷(xiāo)商代表參加完日本總部的產(chǎn)品會(huì)，看到了英菲尼迪未來(lái)一系列非常有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，這也讓經(jīng)銷(xiāo)商信心大增。

與十余年前，初次采訪時(shí)陸逸的意氣風(fēng)發(fā)相比，如今的他則更為沉穩(wěn)練達(dá)，言辭也更為謹(jǐn)慎，更愿意提到團(tuán)隊(duì)和中方伙伴。在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，陸逸大部分時(shí)間都挺直腰背，前傾直視，緩慢而有條理地講述未來(lái)五年如何發(fā)展。他講得非常認(rèn)真，甚至在談及一些經(jīng)銷(xiāo)商情況時(shí)，為了說(shuō)出精確的數(shù)據(jù)，還專(zhuān)門(mén)叫來(lái)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部部長(zhǎng)劉洋來(lái)查找資料進(jìn)行驗(yàn)證。

五年布局

今年年初，東風(fēng)英菲尼迪的母公司東風(fēng)有限發(fā)布了中期發(fā)展戰(zhàn)略，給英菲尼迪方面定的目標(biāo)是，到2022年銷(xiāo)量增長(zhǎng)三倍，達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)。

“它意味著英菲尼迪要從小眾進(jìn)入到大眾的市場(chǎng)?！睂?duì)于15萬(wàn)輛的目標(biāo)，陸逸有著另一維度的解讀。近幾年來(lái)，中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)增速雖然遠(yuǎn)高于一般市場(chǎng)，但也不斷有如謳歌、林肯等新入局者的涌現(xiàn)，它們不斷擴(kuò)張、推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化落地，因此平均到每個(gè)品牌的體量并未有太多增加。一般而言，進(jìn)入“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”就意味著在市場(chǎng)上已然占據(jù)了一席之地。

單純從絕對(duì)的數(shù)值上來(lái)講，這個(gè)計(jì)劃并不算激進(jìn)，但是放在中國(guó)市場(chǎng)整體進(jìn)入增長(zhǎng)新常態(tài)、豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、“新四化”發(fā)展方興未艾、汽車(chē)品牌加速洗牌、年輕化消費(fèi)趨勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)以及市場(chǎng)環(huán)境日新月異的大背景下，就會(huì)感受到，用短短5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)3倍的增長(zhǎng)，確是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于東風(fēng)英菲尼迪來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)，也是幸事，放在合資股比放開(kāi)的大背景來(lái)看，制定出“五年計(jì)劃”無(wú)疑是股東雙方放眼未來(lái)，釋放出保持穩(wěn)定合作意圖的明確信號(hào)。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，陸逸的理解非常積極，“英菲尼迪是一個(gè)追求激情的品牌，它能夠引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，而其所追求的技術(shù)上的突破和提升，在中國(guó)應(yīng)該能占有一席之地，但前提是在戰(zhàn)略穩(wěn)定的同時(shí)，還要戰(zhàn)術(shù)靈活，說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是要做到攻守兼?zhèn)?。?

所以，可以看作“5in5”計(jì)劃是東風(fēng)英菲尼迪未來(lái)五年發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略實(shí)施方案。它的核心是：英菲尼迪將在未來(lái)五年內(nèi)，再投入五款新車(chē)到中國(guó)市場(chǎng)，其中還包括電動(dòng)版和e-POWER混動(dòng)車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量從目前的130家擴(kuò)展到200家左右。

在未來(lái)五年內(nèi)，英菲尼迪將在中國(guó)市場(chǎng)上投入五款新車(chē)，一舉扭轉(zhuǎn)之前“巧婦難為無(wú)米之炊”的窘?jīng)r。對(duì)于掀起這波產(chǎn)品大潮的QX50，陸逸表達(dá)了其強(qiáng)烈的期許：“英菲尼迪要進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，需要一到兩款年銷(xiāo)量在3萬(wàn)臺(tái)以上的拳頭產(chǎn)品。”

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

相比于上一代的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，QX50在定價(jià)上也進(jìn)行了優(yōu)化改動(dòng)，或許也給了外界“以價(jià)換量”的印象。陸逸卻并不以此為意，“此次的定價(jià)對(duì)我們內(nèi)部來(lái)說(shuō)，是一個(gè)突破，說(shuō)明這個(gè)公司開(kāi)始理解中國(guó)了，從當(dāng)前的反饋來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)有經(jīng)銷(xiāo)商或者客戶說(shuō)這個(gè)定價(jià)不好?！?

產(chǎn)品的定價(jià)集中反映了一個(gè)企業(yè)的定位，就像十幾年前的寶馬一樣，率先將國(guó)產(chǎn)5系降低了十萬(wàn)元，“我們必須知道我們的品牌要進(jìn)入到哪個(gè)客戶群體，如果要進(jìn)入大規(guī)模的市場(chǎng)，價(jià)格必須要符合老百姓的心理，所以這個(gè)定價(jià)還是顛覆了我們以往定價(jià)的規(guī)則。”

同時(shí)，立足當(dāng)前來(lái)看，英菲尼迪QX50的新車(chē)終端沒(méi)有一分錢(qián)的優(yōu)惠，“終端價(jià)格不瘋狂打折，這樣就會(huì)倒逼終端服務(wù)升級(jí)?！睂?duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，服務(wù)水平對(duì)于市場(chǎng)的影響非常大，雷克薩斯就是一個(gè)典型的案例，它所提倡的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)，后進(jìn)者林肯所堅(jiān)持的“林肯之道”也是如此。

同時(shí)，為了給客戶一個(gè)更好的體驗(yàn)，陸逸說(shuō)英菲尼迪已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一套適用于手機(jī)移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)上對(duì)車(chē)的講解和介紹都非常全面，包括試駕和報(bào)價(jià)，其目的就是為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的效率，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，就是要與客戶交朋友，不斷增強(qiáng)客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任度?！?

事實(shí)上，對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的技術(shù)化應(yīng)用，陸逸有著非常前瞻性的籌劃，他的設(shè)想是未來(lái)將基于車(chē)內(nèi)的大屏進(jìn)行相關(guān)CRM(客戶關(guān)系管理)的工作。“因?yàn)檫@塊大屏是實(shí)時(shí)在線的，所以可以通過(guò)技術(shù)的手段打通售前和售后系統(tǒng)，利用車(chē)內(nèi)中控屏這一媒介與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升服務(wù)水平和粘性。”

談到這些創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，陸逸的眼里都冒著光，期間多次說(shuō)到要“盡釋潛能”。這或許與外界對(duì)他的印象認(rèn)知并不一致，雖然曝光在公眾視野中的次數(shù)并不多，但是業(yè)內(nèi)通過(guò)從2016年至今英菲尼迪的一系列動(dòng)作，可以窺視到陸逸打造品牌的價(jià)值觀，即：始終兢兢業(yè)業(yè)提升產(chǎn)品力，踏踏實(shí)實(shí)打造品牌力，一步一個(gè)腳印布局網(wǎng)絡(luò)，聚焦客戶價(jià)值和客戶體驗(yàn)提升。

在他看來(lái)，這些理念之間并不矛盾，他多次提及的“盡釋潛能”，是“Empower The Drive”的中文名稱(chēng)，而后者也是英菲尼迪的全球品牌主張。這一品牌主張，與陸逸在2017年發(fā)展的“挑戰(zhàn)者“品牌戰(zhàn)略，二者其實(shí)是精神內(nèi)涵一致，一脈相承的關(guān)系。

戰(zhàn)略穩(wěn)定

不難看出，戰(zhàn)術(shù)上靈活，戰(zhàn)略上穩(wěn)重，是陸逸操盤(pán)東風(fēng)英菲尼迪未來(lái)五年的總指導(dǎo)原則。他強(qiáng)調(diào)，東風(fēng)英菲尼迪并不是一個(gè)單純的銷(xiāo)售公司，而是一個(gè)包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道銷(xiāo)售等全價(jià)值鏈的汽車(chē)企業(yè)，所以其走的每一步，都會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”：“中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)最容易做錯(cuò)誤決策的市場(chǎng)，”陸逸感嘆到，“對(duì)消費(fèi)者的把握，對(duì)市場(chǎng)的把握，媒體、政治關(guān)系，行業(yè)政策，對(duì)國(guó)產(chǎn)的投入，新產(chǎn)品的導(dǎo)入，新技術(shù)的投入，以及布局和發(fā)展等等，這些方面都是不可以犯錯(cuò)的，即便犯錯(cuò)也要很快彌補(bǔ)?！?

很容易就能理解陸逸的感嘆，畢竟他不是一開(kāi)始就執(zhí)掌英菲尼迪，而且目前這個(gè)品牌仍然處于起步階段，它沒(méi)有強(qiáng)大的體系支撐來(lái)矯正錯(cuò)誤。歷史上，其他高端品牌曾經(jīng)在國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題和車(chē)型導(dǎo)入以及經(jīng)銷(xiāo)商管理上犯過(guò)錯(cuò)，但通過(guò)強(qiáng)大的體系和股東的投入，很快就將這個(gè)錯(cuò)誤覆蓋和改正?！坝⒎颇岬显谶@上面一定不能犯錯(cuò)，一犯錯(cuò)就會(huì)對(duì)包括銷(xiāo)量、利潤(rùn)在內(nèi)的一系列內(nèi)容產(chǎn)生影響。”

所以，他像對(duì)待自己的孩子一樣，踏踏實(shí)實(shí)地打造產(chǎn)品，在質(zhì)量節(jié)點(diǎn)都卡得很?chē)?yán)，他每天都在研究客戶滿意度的提升辦法，各個(gè)節(jié)點(diǎn)都在做優(yōu)化。“一定要潛心研究產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這是造車(chē)的內(nèi)在核心?！?

能夠明顯體現(xiàn)陸逸“學(xué)會(huì)防守”思想的地方，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。在未來(lái)發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中，雖然有渠道擴(kuò)張的壓力，但是他對(duì)于每一個(gè)新加盟的渠道都非常審慎，一是要看這一片區(qū)有沒(méi)有現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商愿意擴(kuò)展，二是優(yōu)先批準(zhǔn)區(qū)域“置換”的經(jīng)銷(xiāo)商，讓一些經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)在不佳的經(jīng)銷(xiāo)商“解套”。

從執(zhí)掌伊始，他對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商就保持公開(kāi)、透明的合作方式。通過(guò)一系列舉措，如今英菲尼迪百分之六十的網(wǎng)店都是盈利的，去年經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)提升了1.7%，在經(jīng)銷(xiāo)商之中的口碑非常好。

“2017年前我們找不到投資人，現(xiàn)在好多了，對(duì)于未來(lái)渠道擴(kuò)展，我們希望找到能夠扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，提升客戶滿意度的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴。”按照規(guī)劃，在渠道布局方面，英菲尼迪還將聚焦在一二三線城市里，以不傷害現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)為前提繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，“可以提升到200個(gè)店，但一定要保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，今年年底要達(dá)到130家左右?！?/span>

陸逸非常肯定地說(shuō)到：“雖然外界都以量為英雄，但是我要堅(jiān)持這樣的做法，這么做是為了品牌本身的長(zhǎng)期發(fā)展，必須實(shí)事求是，尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律?！?