奔馳超過(guò)了最主要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,頭一次領(lǐng)跑高檔車(chē)市。“幾年前,我們的銷(xiāo)量只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一左右;而如今,我們與他們已處于差不多同一水平了?!闭劶按耍谓ㄜ姴粺o(wú)感慨。
同過(guò)去4年里的每一個(gè)歲尾一樣,2017年12月31日,段建軍與他的同事依然守候在望京公司總部,等待著全年銷(xiāo)量數(shù)字收官的那一刻。
實(shí)際上,這已經(jīng)沒(méi)有太多懸念。去年1至11月,奔馳在華同比增長(zhǎng)25%,實(shí)現(xiàn)連續(xù)第57個(gè)月增長(zhǎng);更為難得的是,梅賽德斯-奔馳及smart品牌超過(guò)了最主要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,頭一次領(lǐng)跑高檔車(chē)市。
但是當(dāng)數(shù)字最終呈現(xiàn)時(shí),在場(chǎng)的人士還是禁不住喝了一聲彩:2017年,梅賽德斯-奔馳及smart品牌在中國(guó)大陸交付610965輛新車(chē),同比增長(zhǎng)25%,這也是梅賽德斯-奔馳首次全球范圍內(nèi)在單一市場(chǎng)突破60萬(wàn)銷(xiāo)量大關(guān)。
作為北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行副總裁,段建軍有理由為這成績(jī)感到自豪。2017年雖不過(guò)是他近20年汽車(chē)生涯中的尋常一年,但也是特別值得銘記的一年。
“幾年前,我們的銷(xiāo)量只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一左右;而如今,我們與他們已處于差不多同一水平了?!闭劶按?,段建軍不無(wú)感慨。
2013年當(dāng)他剛加盟時(shí),奔馳在華銷(xiāo)量不過(guò)為21萬(wàn)輛;4年后銷(xiāo)量幾乎實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
同以往一樣,段再次強(qiáng)調(diào):“銷(xiāo)量絕非第一指標(biāo),而且奔馳也不想僅僅靠銷(xiāo)量來(lái)作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。客戶(hù)滿(mǎn)意度、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度和經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平,這些指標(biāo)比銷(xiāo)量更有意義?!?
2017年,奔馳在華銷(xiāo)售主力車(chē)型,包括C級(jí)車(chē)、E級(jí)車(chē)、S級(jí)車(chē)、SUV車(chē)型持續(xù)受到客戶(hù)青睞,中國(guó)制造的梅賽德斯-奔馳車(chē)型銷(xiāo)量占比超過(guò)70%。在梅賽德斯-奔馳全球市場(chǎng)中,中國(guó)取得絕對(duì)領(lǐng)先的年度銷(xiāo)量增速,繼續(xù)保持其最大單一市場(chǎng)的地位。此外,梅賽德斯-奔馳在華連續(xù)三年獲得豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度調(diào)查(DISS)第一名。
將銷(xiāo)量冠軍之爭(zhēng)放在一邊,幾乎可以確認(rèn)的是,無(wú)論是品牌價(jià)值、終端價(jià)格的穩(wěn)定性還是經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平,相比競(jìng)品奔馳已優(yōu)勢(shì)盡顯。
2017年12月,北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司迎來(lái)成立5周年的紀(jì)念。除了同比翻番的銷(xiāo)量,5年時(shí)間里還有更多值得紀(jì)念的地方??陀^(guān)來(lái)說(shuō),5年前奔馳還有不少差強(qiáng)人意的地方,但憑借“合則贏”的團(tuán)隊(duì)精神以及產(chǎn)品端發(fā)力,5年后的奔馳已發(fā)生了天翻地覆的變化。
讓段建軍頗感欣慰的是,過(guò)去數(shù)年里,奔馳品牌年輕化戰(zhàn)略在2017年收獲豐碩果實(shí)。這一年,奔馳全球新生代車(chē)型近20%銷(xiāo)量來(lái)自于中國(guó),同時(shí)新生代車(chē)型也占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量1/5,讓中國(guó)與德國(guó)一道成為梅賽德斯-奔馳全球最大的新生代車(chē)市場(chǎng)。
作為梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)量占比中極具分量的車(chē)型,C級(jí)車(chē)全球約1/4的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)于中國(guó)市場(chǎng),E級(jí)車(chē)在華同比增長(zhǎng)108%,梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車(chē)中國(guó)市場(chǎng)占比2/3。SUV車(chē)型延續(xù)了近幾年的良好表現(xiàn),占據(jù)整體銷(xiāo)量的42%;其中,GLA SUV及GLC SUV雙雙取得了超過(guò)30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
讓段建軍頗感興奮的是,過(guò)去幾年來(lái),經(jīng)過(guò)大量年輕化營(yíng)銷(xiāo)舉措,奔馳在華變得年輕。隨著年輕化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品不斷深入,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從C級(jí)、E級(jí)到S級(jí)銷(xiāo)量遞減的正三角形銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。
除了產(chǎn)品因素外,奔馳在中國(guó)格外“年輕”的一個(gè)重要原因在于營(yíng)銷(xiāo)。段建軍多次強(qiáng)調(diào),堅(jiān)持用客戶(hù)的語(yǔ)言及其喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,與他們產(chǎn)生共鳴,說(shuō)年輕人喜歡聽(tīng)的話(huà),做年輕人愛(ài)做的事。其目的就是為了用年輕人熟悉的語(yǔ)言、喜愛(ài)的方式,與他們溝通。“如果用一句話(huà)描述,‘我們不是正在滿(mǎn)足和迎合年輕客戶(hù),就是在去滿(mǎn)足和迎合年輕客戶(hù)的路上’?!彼f(shuō)道。
銷(xiāo)量大幅提升的同時(shí),“汽車(chē)發(fā)明者”的金字招牌更加耀眼,其平均單車(chē)售價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度乃至公司盈利皆同步提升。
“目前來(lái)看,我們?cè)诤廊A車(chē)陣營(yíng)暫時(shí)領(lǐng)先,絕對(duì)數(shù)字還有排名是不是冠軍?到明年是不是冠軍?這都不是奔馳的終極目標(biāo)?!彼貏e贊同北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的觀(guān)點(diǎn):“我們可能會(huì)繼續(xù)保持領(lǐng)先,也可能不會(huì),但說(shuō)句心里話(huà),銷(xiāo)量或排名在很多考量下并不重要,因?yàn)檎嬲匾模彩橇钗覀冏罡凶院赖氖牵航?jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的信任,越來(lái)越多的客戶(hù)信任以及各界朋友對(duì)我們的支持,是這些成就了今天的我們?!?
能讓消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)過(guò)程中更加便捷順暢,讓用戶(hù)在使用過(guò)程中舒心透明,讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián),讓企業(yè)員工和社會(huì)一同享受企業(yè)發(fā)展的紅利,在段建軍看來(lái),這些遠(yuǎn)比單純的銷(xiāo)量數(shù)字來(lái)得更重要。
展望未來(lái),奔馳已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的潛能與可持續(xù)發(fā)展力?!霸谥袊?guó),我們率先提出了面向未來(lái)的客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略。隨著品牌自建電商平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商全網(wǎng)數(shù)字化及其他創(chuàng)新舉措的推出,我們將持續(xù)為廣大客戶(hù)提供卓越的產(chǎn)品、服務(wù)及力求超出其預(yù)期的品牌體驗(yàn)?!倍谓ㄜ姳硎?。
特別是在智能化、互聯(lián)化、共享化、電氣化這些“新四化”的沖擊下,傳統(tǒng)汽車(chē)的固有模式正在消融,跨行業(yè)的大汽車(chē)格局已雛形初顯。談及面向未來(lái)的投資,段建軍介紹,為了應(yīng)對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì),到2022年,戴姆勒將在全球提供約50款新能源車(chē)型,其中包括10款純電動(dòng)車(chē)型,戴姆勒預(yù)計(jì)將投入大約100億歐元用于電氣化開(kāi)發(fā)。
電氣化也好、共享化也好,萬(wàn)變不離其宗。段建軍認(rèn)為:“一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)好比一棵參天大樹(shù),顧客是土壤,品牌是樹(shù)根,產(chǎn)品是樹(shù)干,產(chǎn)品組合是樹(shù)枝,營(yíng)銷(xiāo)是綠葉,除了產(chǎn)品之外,只有把其他方面也都做好了,才能讓經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售開(kāi)花,在客戶(hù)端結(jié)果。”
過(guò)去每一年歲尾“守夜”不過(guò)是一個(gè)縮影,段建軍認(rèn)為,如果說(shuō)奔馳在華取得了一些成績(jī),根本原因在于“天道酬勤,厚積薄發(fā)”。通過(guò)2017年扎實(shí)布局、勤勉耕耘,不僅創(chuàng)造了品牌在華全新的業(yè)務(wù)表現(xiàn),也在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了全面、扎實(shí)的發(fā)展,并不斷優(yōu)化客戶(hù)的用車(chē)體驗(yàn)及用車(chē)成本。應(yīng)該說(shuō),這既是段建軍個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)感悟,也是奔馳在華壯大發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。
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