核心觀點(diǎn)：

  1、三十周年之際，長城汽車發(fā)布全新技術(shù)品牌、全新組織架構(gòu)，宣布轉(zhuǎn)型為全球化科技出行公司。

  2、于傳統(tǒng)車企而言，內(nèi)部固化的理念和冗雜的組織架構(gòu)都阻礙著他們的轉(zhuǎn)身。

  3、能否挺過明年?即將上市的哈弗H6將是長城汽車交上的首份答卷。

  7月，長城汽車迎來其30歲生日，也迎來了一個(gè)嶄新的自己。

  雖然長城汽車已穩(wěn)居中國品牌前三位，但在7月20日舉辦的技術(shù)品牌發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍表示：“我并不認(rèn)為長城汽車很成功?！?

  在他看來，長城汽車在過去30年能夠取得一些成績，主要因?yàn)橼s上了改革開放和中國車市的黃金時(shí)代。但在當(dāng)下，包括長城汽車在內(nèi)的中國車企正面臨著全球化競爭帶來的巨大挑戰(zhàn)和新科技帶來的巨大顛覆。

(長城汽車董事長魏建軍/長城汽車)

  為了應(yīng)對新形勢變化，魏建軍宣布，長城汽車將由中國汽車企業(yè)向“全球化科技出行公司”轉(zhuǎn)型。

  變革首先體現(xiàn)在技術(shù)層面。

  “只有將技術(shù)上升到品牌層面去經(jīng)營和投入，才能提升核心能力?！遍L城汽車董事長魏建軍如是表示。在本場技術(shù)品牌發(fā)布會上，長城汽正式車發(fā)布“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。

  從定位來看，“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌涵蓋了汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及汽車生活全產(chǎn)業(yè)鏈，代表著長城汽車新的“造車?yán)砟睢薄?

  作為自主品牌排頭兵，長城汽車在車市遇冷的2019年實(shí)現(xiàn)了超過106萬輛的產(chǎn)銷量，同比增長0.69%。過去的成績不值得驕傲，在魏建軍看來，這很大程度上源于長城汽車趕上了中國汽車市場的黃金時(shí)代。

(制表人/億歐商業(yè)分析員張男)

  當(dāng)國內(nèi)車市紅利即將消磨殆盡之時(shí)，如何在下一個(gè)三十年繼續(xù)保持領(lǐng)先地位?跳出當(dāng)下汽車制造模式的“舒適區(qū)”是長城汽車不得不做出的選擇。

  為何命懸一線?

  “長城汽車挺得過明年嗎?依我看，命懸一線……”

  在7月13日發(fā)布的造車三十年感悟微電影中，魏建軍如是說。

  從全新技術(shù)品牌的發(fā)布到組織架構(gòu)的革新，長城汽車的每一個(gè)轉(zhuǎn)變似乎都在向外界宣誓著“轉(zhuǎn)型科技出行公司”的決心。而“命懸一線”就是其有如此決心的原因。

(魏建軍思變/長城汽車)

  在汽車行業(yè)，僅依靠產(chǎn)品制造增長的商業(yè)空間早已觸碰天花板。但隨著電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化和共享化逐漸深入汽車產(chǎn)業(yè)，出行正在被這些新科技、新理念所變革，汽車行業(yè)的商業(yè)和能力邊界也得到大幅拓展。

  特斯拉的出現(xiàn)，讓行業(yè)的未來得更加清晰。得益于智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車Model 3等產(chǎn)品在市場上的積極反饋，特斯拉持續(xù)被外界看好。截至7月21日，特斯拉市值已猛漲超過3000億美元，超過全球市值排名二至四位的豐田、大眾、本田三大車企之和。

  正因如此，各大跨國車企均推出一系列智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2017年，大眾汽車宣布轉(zhuǎn)型可持續(xù)移動(dòng)出行解決方案的提供者;2018年，奔馳宣布轉(zhuǎn)型移動(dòng)出行解決方案提供商，豐田宣布向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

  但即便已開始加速轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車企的速度仍然趕不上特斯拉。得益于更大的想象空間，摩根士丹利分析師亞當(dāng)·喬納斯(Adam Jonas)曾透露稱，業(yè)界很少將特斯拉在軟件方面的研發(fā)能力與發(fā)展方向，與福特汽車和通用汽車等老牌車企相比，而是常與蘋果和亞馬遜等科技巨頭相提并論。

  僅就市值而言，特斯拉學(xué)徒、成立僅5年的蔚來汽車的市值如今也已逼近長城汽車，這促使后者不得不思變。

  與此同時(shí)，中國汽車市場的競爭變得愈加激烈。2019年，中國汽車銷量同比下滑8.2%，連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長，為市場再蒙一層陰影。

  當(dāng)那段連年增長的狀態(tài)不再，也在某種程度上意味著車市在一段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)開始“見頂”。車企們不得不開啟存量空間爭奪戰(zhàn)。長城汽車雖以同比0.69%的小幅增長跑贏2019年大盤，但仍在2020年面臨困境。

  2020年初的疫情黑天鵝的來襲推遲了自主品牌的“車市春天”到來。一方面，汽車市場消費(fèi)升級，豪華車和部分合資品牌銷量直線上升;另一方面，低收入人群錢袋更癟，自主品牌市場份額跌至近年來新低。長城汽車銷量39.5萬輛，同比下跌近20%，僅完成全年目標(biāo)的38.7%。

  競爭加劇，想要生存，必須走出去?！叭蚧侵袊嚻髽I(yè)的唯一出路，我們一定要走出去。”魏建軍曾說道。

(制表人/億歐商業(yè)分析員郝秋慧)

  瞄準(zhǔn)海外市場龐大的增長空間，長城汽車已先后在德國、日本、美國、印度、奧地利、韓國設(shè)立海外研發(fā)中心，構(gòu)建“七國十地”研發(fā)布局。

  這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。世界汽車工業(yè)國際協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國汽車銷量為全球總銷量的近30%，但出口占比還不到國內(nèi)銷量的5%。

  魏建軍曾表示：“必須進(jìn)行脫胎換骨的改變，徹底的自我革命，才有可能在未來激烈的競爭中走得更遠(yuǎn)?！?

  組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型比平臺更重要

  長城汽車轉(zhuǎn)型的第一刀“切”在新平臺上。

  “檸檬”平臺具有高延展性和多樣化動(dòng)力適配能力。該平臺支持A0、A、B、C、D五種車型級別的開發(fā)，覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場，適配高效燃油動(dòng)力、多種混合動(dòng)力、純電動(dòng)和氫燃料電池四種動(dòng)力方案。

  針對注重越野性能的產(chǎn)品，長城汽車推出了“坦克”平臺，定位全球化智能專業(yè)越野平臺，擁有動(dòng)力、智能化越野模式和越野能力。

  與此同時(shí)，長城汽車還推出整車智能化品牌“咖啡智能”，涵蓋智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu)，將智能駕駛和智能座艙合二為一。“咖啡智能“將充當(dāng)驅(qū)動(dòng)長城汽車向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型的數(shù)字引擎。

  按照規(guī)劃，“咖啡智能”將在2020年底推出的WEY品牌全新旗艦車型上進(jìn)行搭載。未來，該平臺將陸續(xù)搭載在長城汽車全品牌、全系列車型上。

  技術(shù)變革只是其中一環(huán)，長城汽車更大的轉(zhuǎn)變在于組織架構(gòu)方面。

  魏建軍表示，長城汽車將構(gòu)建以用戶為中心，以商品戰(zhàn)略為龍頭，以品牌為戰(zhàn)斗群，以車型為作戰(zhàn)單元，以研發(fā)、產(chǎn)品數(shù)字化營銷為資源平臺，以財(cái)務(wù)、人力、流程、企業(yè)數(shù)字化職能等部門為支撐的組織運(yùn)作體系。

  為此，長城汽車將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“打通”。一個(gè)是從品牌、商品到研發(fā)的打通，在商品企劃階段就將讓營銷、品牌公司共同參與，打通商品企劃到產(chǎn)品開發(fā)的路徑。另一個(gè)是作戰(zhàn)單元的打通，通過流程數(shù)字化的變革做強(qiáng)品牌公司管理，讓各作戰(zhàn)單元直接觸達(dá)用戶，讓“聽得到炮聲”的人去決策。

  過去的幾個(gè)月，長城汽車成立了企業(yè)數(shù)字化中心、產(chǎn)品數(shù)字化中心，以圍繞用戶實(shí)現(xiàn)車在線、人在線，服務(wù)在線，試圖形成用戶端、車企端和經(jīng)銷商端的三端融合，最終形成產(chǎn)品的生命周期和用戶生命周期的驅(qū)動(dòng)管理。

  此外，長城汽車還設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理中心、用戶評價(jià)中心，并配備了用戶體驗(yàn)官，推動(dòng)用戶體驗(yàn)的持續(xù)快速迭代。

  長城汽車還將加快機(jī)制創(chuàng)新?！肮疽沙掷m(xù)發(fā)展，必須依靠高質(zhì)量的機(jī)制和管理，用機(jī)制去解決動(dòng)力和活力的問題，解決組織創(chuàng)新和競爭力的問題?！蔽航ㄜ姳硎尽?

  今年，長城汽車還決定再造企業(yè)文化，將核心價(jià)值觀升級為“誠信責(zé)任、開放進(jìn)取、科技創(chuàng)新、生態(tài)共贏”。該公司期望將這一理念注入公司的每個(gè)組織，以將自身打造成一個(gè)更開放、更高效、更有吸引力的平臺。今年8月，長城汽車還將正式發(fā)布全新的文化理念體系。

  在加速人才創(chuàng)新方面，長城汽車已經(jīng)啟動(dòng)了面向未來的“科技人才萬人計(jì)劃”?！叭瞬旁谀睦?，我們就把組織建到哪里?！蔽航ㄜ姳磉_(dá)了對人才的態(tài)度。長城汽車希望引入全球化的領(lǐng)軍人才、經(jīng)營領(lǐng)袖和專家型人才，并計(jì)劃建設(shè)一個(gè)能夠讓這些人才愉快工作、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺。

  用更多元的文化更新的理念，構(gòu)成企業(yè)夠更加優(yōu)秀的基因，實(shí)現(xiàn)長城汽車中國車企向全球化科技出行公司的蛻變。

  轉(zhuǎn)型，沒那么簡單

  規(guī)劃易定，實(shí)施才是難上加難。

  經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，傳統(tǒng)車企大都已在生產(chǎn)端和供給端形成固化的思維模式。即便招攬到更具服務(wù)意識好用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)精英，想要推動(dòng)整個(gè)車企高層的思維模式轉(zhuǎn)變，仍是一個(gè)浩大的工程。

  7月21日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在社交媒體表示：“據(jù)說一輛寶馬X5里的軟件代碼有3億行，一輛特斯拉只要1000萬行。真是令人絕望的差距。很類似2008年時(shí)諾基亞的塞班和蘋果的iOS的代碼行數(shù)差別。”

  雖然王興拿出的數(shù)據(jù)并不完全準(zhǔn)確，但的確體現(xiàn)了特斯拉與傳統(tǒng)車企生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的思路差距之大。

  如何從過去工廠式管理轉(zhuǎn)為服務(wù)意識很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是所有想改變現(xiàn)狀的車企面臨的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺大多注重前期投入，但這種“燒錢模式”往往不為傳統(tǒng)車企所接受。

  2019年，長城汽車在研發(fā)方面支出27.16億元，同比增長55.80%，但還不到其營收的3%。對比特斯拉，后者每年的研發(fā)投入均占營收的10%左右。

(長城VV7/長城汽車)

  此外，科技方面的人員體系建設(shè)也需要時(shí)間。改變并非一蹴而就，能否快速在原有架構(gòu)中重構(gòu)新的組織載體，承擔(dān)企業(yè)轉(zhuǎn)型重任，是長城汽車必須跨越的門檻。

  擁有多家傳統(tǒng)主機(jī)廠的前任特斯拉質(zhì)量副總裁的Philippe Chain近日在發(fā)表演講時(shí)表示，遇到某些突發(fā)問題時(shí)，如果在特斯拉只需要開一次會、用5天時(shí)間搞定，那在雷諾或奧迪可能要花6個(gè)月解決。這足以看出特斯拉組織效率和傳統(tǒng)車企的差異有多大。

  這種冗雜的組織架構(gòu)還可能因?yàn)橐恍├娣降脑驅(qū)е抡麄€(gè)項(xiàng)目難以高效推行。同樣在今年7月，大眾汽車軟件團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Christian Senger離職，原因在于與公司部分管理層的理念不同。

  除了公司內(nèi)部問題外，一些外部環(huán)境因素也將影響長城汽車的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

  2020年，隨著新冠肺炎疫情逐漸籠罩全球，不少國家經(jīng)濟(jì)形勢開始向下，各主要市場汽車產(chǎn)銷量大幅下滑。與此同時(shí)，國際局勢出現(xiàn)變化，逆全球化情況有所跡象，中國汽車走出去變得越來越難。

  這些因素都給長城汽車的轉(zhuǎn)型帶來極大挑戰(zhàn)。

  尾聲

  “危機(jī)如影隨形?！比缥航ㄜ娝裕?dāng)下的中國汽車業(yè)轉(zhuǎn)型并不容易。“命懸一線”的絕不只是長城汽車一家。

  雖然難，但魏建軍清楚地意識到，如果不做出改變，等待長城汽車的只有死亡。所以，他堅(jiān)定地表示：“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就要死，死也在所不惜?！?

  三大技術(shù)品牌的發(fā)布，意味著長城汽車已經(jīng)邁出轉(zhuǎn)型的第一步。未來，向著“全球化科技出行公司”方向前進(jìn)的長城汽車能否“挺得過明年”?

  8月，長城汽車旗下銷量擔(dān)當(dāng)哈弗H6即將迎來換代，而這款產(chǎn)品也是長城汽車“檸檬”平臺誕生的首款車型。新一代王牌產(chǎn)品便是其交上來的首份答卷。