奔馳超過了最主要的兩個競爭對手,頭一次領(lǐng)跑高檔車市。“幾年前,我們的銷量只是競爭對手的三分之一左右;而如今,我們與他們已處于差不多同一水平了?!闭劶按?,段建軍不無感慨。
同過去4年里的每一個歲尾一樣,2017年12月31日,段建軍與他的同事依然守候在望京公司總部,等待著全年銷量數(shù)字收官的那一刻。
實際上,這已經(jīng)沒有太多懸念。去年1至11月,奔馳在華同比增長25%,實現(xiàn)連續(xù)第57個月增長;更為難得的是,梅賽德斯-奔馳及smart品牌超過了最主要的兩個競爭對手,頭一次領(lǐng)跑高檔車市。
但是當(dāng)數(shù)字最終呈現(xiàn)時,在場的人士還是禁不住喝了一聲彩:2017年,梅賽德斯-奔馳及smart品牌在中國大陸交付610965輛新車,同比增長25%,這也是梅賽德斯-奔馳首次全球范圍內(nèi)在單一市場突破60萬銷量大關(guān)。
作為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司負責(zé)銷售與市場營銷的執(zhí)行副總裁,段建軍有理由為這成績感到自豪。2017年雖不過是他近20年汽車生涯中的尋常一年,但也是特別值得銘記的一年。
“幾年前,我們的銷量只是競爭對手的三分之一左右;而如今,我們與他們已處于差不多同一水平了?!闭劶按耍谓ㄜ姴粺o感慨。
2013年當(dāng)他剛加盟時,奔馳在華銷量不過為21萬輛;4年后銷量幾乎實現(xiàn)了倍數(shù)級增長。
同以往一樣,段再次強調(diào):“銷量絕非第一指標,而且奔馳也不想僅僅靠銷量來作為成功的衡量標準。客戶滿意度、經(jīng)銷商滿意度和經(jīng)銷商盈利水平,這些指標比銷量更有意義。”
2017年,奔馳在華銷售主力車型,包括C級車、E級車、S級車、SUV車型持續(xù)受到客戶青睞,中國制造的梅賽德斯-奔馳車型銷量占比超過70%。在梅賽德斯-奔馳全球市場中,中國取得絕對領(lǐng)先的年度銷量增速,繼續(xù)保持其最大單一市場的地位。此外,梅賽德斯-奔馳在華連續(xù)三年獲得豪華汽車品牌經(jīng)銷商滿意度調(diào)查(DISS)第一名。
將銷量冠軍之爭放在一邊,幾乎可以確認的是,無論是品牌價值、終端價格的穩(wěn)定性還是經(jīng)銷商盈利水平,相比競品奔馳已優(yōu)勢盡顯。
2017年12月,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司迎來成立5周年的紀念。除了同比翻番的銷量,5年時間里還有更多值得紀念的地方。客觀來說,5年前奔馳還有不少差強人意的地方,但憑借“合則贏”的團隊精神以及產(chǎn)品端發(fā)力,5年后的奔馳已發(fā)生了天翻地覆的變化。
讓段建軍頗感欣慰的是,過去數(shù)年里,奔馳品牌年輕化戰(zhàn)略在2017年收獲豐碩果實。這一年,奔馳全球新生代車型近20%銷量來自于中國,同時新生代車型也占據(jù)中國市場整體銷量1/5,讓中國與德國一道成為梅賽德斯-奔馳全球最大的新生代車市場。
作為梅賽德斯-奔馳銷量占比中極具分量的車型,C級車全球約1/4的銷量貢獻于中國市場,E級車在華同比增長108%,梅賽德斯-邁巴赫S級轎車中國市場占比2/3。SUV車型延續(xù)了近幾年的良好表現(xiàn),占據(jù)整體銷量的42%;其中,GLA SUV及GLC SUV雙雙取得了超過30%的銷量增長。
讓段建軍頗感興奮的是,過去幾年來,經(jīng)過大量年輕化營銷舉措,奔馳在華變得年輕。隨著年輕化營銷和產(chǎn)品不斷深入,已經(jīng)實現(xiàn)了從C級、E級到S級銷量遞減的正三角形銷售結(jié)構(gòu)。
除了產(chǎn)品因素外,奔馳在中國格外“年輕”的一個重要原因在于營銷。段建軍多次強調(diào),堅持用客戶的語言及其喜聞樂見的方式,與他們產(chǎn)生共鳴,說年輕人喜歡聽的話,做年輕人愛做的事。其目的就是為了用年輕人熟悉的語言、喜愛的方式,與他們溝通?!叭绻靡痪湓捗枋觯覀儾皇钦跐M足和迎合年輕客戶,就是在去滿足和迎合年輕客戶的路上’?!彼f道。
銷量大幅提升的同時,“汽車發(fā)明者”的金字招牌更加耀眼,其平均單車售價、經(jīng)銷商滿意度乃至公司盈利皆同步提升。
“目前來看,我們在豪華車陣營暫時領(lǐng)先,絕對數(shù)字還有排名是不是冠軍?到明年是不是冠軍?這都不是奔馳的終極目標?!彼貏e贊同北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的觀點:“我們可能會繼續(xù)保持領(lǐng)先,也可能不會,但說句心里話,銷量或排名在很多考量下并不重要,因為真正重要的,也是令我們最感自豪的是:經(jīng)銷商合作伙伴的信任,越來越多的客戶信任以及各界朋友對我們的支持,是這些成就了今天的我們?!?
能讓消費者在買車過程中更加便捷順暢,讓用戶在使用過程中舒心透明,讓經(jīng)銷商賺到錢,讓企業(yè)員工和社會一同享受企業(yè)發(fā)展的紅利,在段建軍看來,這些遠比單純的銷量數(shù)字來得更重要。
展望未來,奔馳已經(jīng)顯示出強大的潛能與可持續(xù)發(fā)展力?!霸谥袊覀兟氏忍岢隽嗣嫦蛭磥淼目蛻趔w驗戰(zhàn)略。隨著品牌自建電商平臺、經(jīng)銷商全網(wǎng)數(shù)字化及其他創(chuàng)新舉措的推出,我們將持續(xù)為廣大客戶提供卓越的產(chǎn)品、服務(wù)及力求超出其預(yù)期的品牌體驗?!倍谓ㄜ姳硎?。
特別是在智能化、互聯(lián)化、共享化、電氣化這些“新四化”的沖擊下,傳統(tǒng)汽車的固有模式正在消融,跨行業(yè)的大汽車格局已雛形初顯。談及面向未來的投資,段建軍介紹,為了應(yīng)對電動化趨勢,到2022年,戴姆勒將在全球提供約50款新能源車型,其中包括10款純電動車型,戴姆勒預(yù)計將投入大約100億歐元用于電氣化開發(fā)。
電氣化也好、共享化也好,萬變不離其宗。段建軍認為:“一個公司的運營好比一棵參天大樹,顧客是土壤,品牌是樹根,產(chǎn)品是樹干,產(chǎn)品組合是樹枝,營銷是綠葉,除了產(chǎn)品之外,只有把其他方面也都做好了,才能讓經(jīng)銷商終端銷售開花,在客戶端結(jié)果。”
過去每一年歲尾“守夜”不過是一個縮影,段建軍認為,如果說奔馳在華取得了一些成績,根本原因在于“天道酬勤,厚積薄發(fā)”。通過2017年扎實布局、勤勉耕耘,不僅創(chuàng)造了品牌在華全新的業(yè)務(wù)表現(xiàn),也在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了全面、扎實的發(fā)展,并不斷優(yōu)化客戶的用車體驗及用車成本。應(yīng)該說,這既是段建軍個人的營銷感悟,也是奔馳在華壯大發(fā)展的真實寫照。
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